百事可乐要卖果醋

近日，百事可乐上海官方微信号发布信息。百事将于今年8月推出“醋之语”果醋气泡饮料。文章称，该产品含酿造苹果醋，采用低糖配方搭配清新水果风味和丰富细腻气泡，富有清爽的酸甜滋味，能解油腻、助消化，尤其适合与辛辣、油腻食品搭配，是一款符合健康饮食理念的产品。从目前发布的信息看，新品分为焦糖苹果和盐津青梅两种口味，有330ML和1.25L两种包装规格可选。

在推文中，百事表示推出醋之语，是为顺应时代健康饮食潮流，以及果醋的未来成长机会。它在官微中指出：在日本和韩国，气泡果醋饮已经成为潮流饮品，每季会上市三四款醋饮新品；2015年中国醋饮销售额为37.5亿元，过去5年销售额平均增长幅度超过15%。

中国食品产业研究员朱丹蓬表示非常看好百事这款新品。他指出，“百事一直在谋求非碳酸化的布局，此番发力果醋饮品绝对是有备而来的。”据他所知，百事可乐对醋饮市场的调研历时两年花费了不少时间和成本，同时我们也可以看到果醋饮品的竞争拥挤度并不高。朱丹蓬指出，“凡是世界500强想进入的品类市场，一定有它的增长空间和成功率。你要知道，世界500强是不会盲目推新的。”

看中的是果醋的机会

果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而经过多年的发展却仍是边缘化生存的小品类。

据智研咨询发布《2017—2022年中国苹果醋市场运行态势及投资战略研究报告》，2015年中国醋饮料市场规模超过35亿元，且连续三年的增速分别为22%、27%、25%，在整个食品饮料行业中属高速增长。若能维持23%的增速，至2020年，中国果醋饮料市场规模则有望突破百亿。同时，与美日等发达国家相比目前我国醋类人均消费量仅为其1/10左右，中国还处于前期发展阶段。如此看来，总量虽小但成长空间不错。

北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示，果醋是一个一直不温不火的品类，但是随着健康消费潮流的日益凸显，以及领头羊天地壹号的发展平稳和全国化推进，越来越多企业加入到果醋的品类中来，百事可乐推出果醋产品，也是看好果醋的长远发展，所以在果醋品类即将成熟之际，迅速布局，以扭转碳酸饮料颓势局面。

从百事可乐的考虑可能有以下三点，1、果醋品类意境日益成熟，已经具备全国化销售的氛围，适合百事的全国化推广需要。2、果醋品类是一个适合现代流通、传统流通、餐饮渠道及新零售的全渠道饮品，对于百事可乐的渠道布局有战略意义。3、果醋消费具有全民基础，中国人的饮醋习惯，让果醋产品适合男女老少饮用，对于醋的健康认识，加上水果的健康消费习惯，让果醋有了新消费时代的主流潜力。

据不完全统计，目前全国有200多家醋饮料生产企业，仅广东就有大小品牌50多家。市场上的主要品牌有天地壹号、淼雨、汇源、恒顺等。各品牌的产品侧重均有所不同，基本上都算是区域性品牌，有各自的主力销售区域，还没有全国性的果醋龙头。

早在2015年，创办于1997年的天地壹号就占据了该市场全国约40%、广东80%以上的市场份额。据其年报显示，天地壹号2017年实现营业收入17.1亿元，净利润 3.07 亿元。同時，其主力市场在南方，单单广东一个省份的销售额就突破了 10 亿元。

其销售区域也集中在广东、广西、海南、江西、湖北等区域。天地壹号曾在公开转让说明书中提到，目前国内规模以上的著名醋饮料企业不足10家，只有少数企业具有领先地位，众多小型企业资金薄弱，技术水平落后、品牌知名度低。

河南某区域级品牌的苹果醋经销商告诉记者，尽管近年来醋饮料发展迅速，但大部分消费者的接受程度较低，行业内也没有一家能在全国范围内铺货的企业。“与凉茶、碳酸饮料这些百亿体量比，醋饮料属于小众饮品。”该经销商表示，苹果醋的生产工艺比果汁复杂，有些小厂见市场打不开就干脆转战门槛更低、市场更大的果汁。

果醋可没那么好做

2015年，为了摆脱高度依赖于广东本地市场的局面，天地壹号提出了北拓计划，并在2016年正式启动，将目标市场由广东省内转向全国，目的是销售拓展与品牌全国化。当年天地壹号披露半年报显示，2016年上半年实现收入4.51亿元，同比减少29.49%，净利润0.41亿元，同比下滑72.40%。公告一出，市场哗然。时隔几日，天地壹号发布2016年半年度业绩补充说明公告，强调业绩下滑的原因并非苹果醋卖得不好，而是与销售政策调整、新市场开拓费用增加和新品推广有关。由此可见，行业大哥在开疆扩土的时候都遇到了业绩下滑的问题，果醋的全国化真不是那么容易做的。

同时，果醋市场上竞争从来也是大佬不断，铩羽而归的也不在少数。自2017年，新进入者包括广药旗下老字号潘高寿、食醋生产商恒顺和汇源等。

恒顺作为国内较大的醋饮料生产商，2017年的主营业务收入为15.1亿人民币，其产品定位涵盖各个年龄阶层，满足不同消费群体的需求。并在2017年恒顺醋饮还创新推出了解酒醋饮——恒顺宿九康葛根醋饮料，实现葛根和醋饮的结合，以达到较好的解酒效果。

2017年8月，广药集团旗下的潘高寿药业战略牵手广东冠宝饮料有限公司，推出了潘高寿苹果醋饮料，这一系列举动被业内视作潘高寿发力大健康产业的重要战略指向。

2018年3月，汇源在传统苹果醋饮料的基础上，添加陈皮、蜂蜜，发布了以22岁—45岁消费者为目标群体的陈皮苹果醋饮料。产品精选优质苹果原汁经深层二次发酵而成，特别添加了陈皮、蜂蜜帮助消食健胃，同时实现了口感上的升级。

当然，也不乏大佬黯然离场的。2016年调味品大亨海天味业跨界推出“张小主苹果醋爽”，当时天猫上的定价为4罐330ml售19.9 元，线下销售最初只在广州、上海等重点市场开展，计划逐步铺货到全国。当年，相比于酱油、蚝油、黄豆酱等明星产品冠名热门综艺节目，“张小主”的推广力度堪称低调。2016年的半年报显示，海天味业当年前6个月已确认的广告费为8076.73万元，但对果醋饮料只字未提。可见其低调也是有原因的。如今未满两年，这款产品已在天猫和京东上不见了踪迹。

朱丹蓬指出，果醋不温不火很重要的原因，是产业端不强大。尤其是呈现出产销分离的断层状态，调味品企业有好的基醋和陈醋，但它没有经验和渠道，势必是做不好饮料市场的，例如恒顺、海天这类调味品大品牌也没能玩得转。擅长做饮料的快消企业，则缺乏做发酵醋的产能和核心技术，原料等。在消费者追求健康的今日，果醋这一原本有着健康诉求的饮品，需要用真材实料才能找回市场。曾经，由于市场门槛低，一大帮小企业用假醋、勾兑等方式丧失了消费者的信任，如今，唯有经过长时间的科普和正名，才能还果醋行业一个健康发展的空间。