【摘要】自2012年始，美欧日等发达地区的电动汽车市场进入快速发展阶段，中国电动汽车市场比起发达地区明显滞后，受到市场秩序混乱、行业标准欠缺、技术基础薄弱、基础设施不足等问题掣肘。中国电动汽车市场潜力急需激活，本文在深度研究电动汽车界翘楚Tesla的基础上结合国内电动汽车市场特点，在限牌令背景下指出市场前景，并提出建设性意见。

【关键词】限牌令  Tesla  國产电动汽车  营销策略

一、国内电动汽车市场

（一）市场概要

早在“八五”期间我国就将研发电动汽车列入国家科技攻关项目，历经二十载，我国电动汽车在自主创新方面取得了重大突破：自主研发的电动汽车批量化进入市场、产业环境越来越规范化、产业发展基础稳步扎实等。中国电动汽车市场现今也拥有了如比亚迪、奇瑞、众泰、吉利等自主品牌。虽然目前中国电动汽车市场仍然处于萌芽阶段，不少权威机构认为一旦突破发展瓶颈，市场增速将是令人吃惊的，中国甚至有可能变成世界最大的电动汽车市场。

然而，在一派大好形势下，也隐藏不少问题，如：基础性理论研究不足、基础设施不完善、民众对电动汽车接受度低等，相对于国外电动汽车在豪车界遍地开花，国内电动汽车则多混迹于出租车行业等。

2009年，全球处于电动汽车起步阶段。我国与其他国家大致处于一个起点，但是后来的实施证明国内外市场的奔跑速度是不一样的。2012年，全球电动汽车销量接近12万辆，同比增长超过了一倍;中国是唯一比例缩水的市场，不过1.3万辆。

（二）现行政策

为了达到控制机动车数量达到治堵的目的，北京、广州、上海、贵阳、天津、杭州陆续发布限制汽车上牌的法令，南京、成都等城市的限牌令也在酝酿当中。“一牌难求”使多地车市一度陷入疯狂。

为了培育新能源汽车产业和加强节能减排工作，国务院出台财政补贴政策，来支持私人购买新能源汽车。

表1  纯电动乘用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车推广应用补贴标准（单位：万元/辆）

注：数据来源于《财政部 科技部 工业和信息化部 发展改革委关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》。

二、Tesla营销策略

（一）品牌和产品

Tesla得名于著名的美国物理学家及电力工程师特斯拉。是目前公路上最快且最为节省燃料的车子，公司将互联网的思想引入到汽车生产中，掀起一场汽车市场的革命。

Tesla为纯电力汽车，不产生排放。电力是公认的可再生能源，相比石油，电力更加清洁，获取成本较低，且获取方式多样，电力系统发动机效率为传统内燃机数倍，为消费者节约了大量使用成本。该车使用电力简化能源结构，降低了维护成本。

Tesla具备高端安全配置和时尚外形，3.9s可加速到一百码， 486km的续航能力为电动汽车之最，车体造型优雅兼具空气动力学特征。部分车身体板采用了碳纤维材料构造，而其底盘则由模压铝构成，车身的坚固性也得到了保障。

（二）宣传

Tesla的首批购买者大多是名流如电影明星斯瓦辛格、谷歌创始人、新浪，小米的CEO等行业意见领袖，他们所产生的明星效应非常大，Tesla在官网上建立了粉丝专区，利用图片、视频、活动通知等展现使用体验，相当于享受客户的免费广告。Tesla被称为汽车业界的苹果公司，他们采取类似苹果的营销策略，每款产品都展现与众不同的气质，引起消费者饥饿心理，使未来的改进空间最大化。

为了在中国市场更接地气，突破时空限制直达消费者。Tesla与云来合作，启用轻APP，迅速建立于消费者的连接，Tesla的体验店瞬间进入了每个感兴趣的人的手机中，通过APP智能客服缩短了与消费者之间的距离。

（三）服务

Tesla结合网上经销和线下直营门店培育消费者，增强用户体验，通过网上直销简化购买过程，消费者享受标准化菜单和个性化订制相结合的服务

Tesla服务中心在全球扩张，提供与众不同的售前售后服务。针对电池造成的电力机车销售低迷，Tesla推出只要是非故意损坏，公司承担所有电池损坏引起的损失的制度，在车子发生故障或保修期间，提供“替代车服务”。Tesla服务中心逐渐覆盖世界每一个角落，截止2014年秋季，Tesla将在中国的北上广深等七个城市建立服务中心，服务点辐射范围高达200公里。

Tesla拥有世界上最快的充电站，超级充电站只要20分钟就能充满一半的电，并且通过合理布局，最大程度减少停靠充电次数。Tesla用户可免费使用该设施，大部分充电站为太阳能供电，产生的费用小。

今年4月，Tesla在中国遭遇首批消费者投诉，矛盾起源于Tesla没有按照交付订金的顺序发车，但Tesla认为电动汽车并非传统汽车，在配套设施不完善的情况下，消费者无法真正享受这个产品，本着对消费者和自身负责的态度，Tesla坚持要在中国国内一二线城市基础设施完善之后才能交车。

（四）价格

ModelS 85车型在中国的价格和美国一致，增加的只是关税、运费和其他税费，希望可以以此吸引大批消费者，建立市场声望。Tesla是第一个将发表定价透明化声明演变成巧妙的推广策略的车企，此举甚至可能打破中国进口车市场暴利的潜规则。Tesla在中国的定价策略打破行规，因为它更像一个IT企业，其无与伦比的创新意识渗透到公司行为的每个角落。

三、对国产电动汽车的建议

（一）提升国产电动汽车品质，完善基础设施，满足消费者需求

电动电池是电动汽车整体的灵魂，随着技术革新，电池性能和安全度得到提高，电池生产形成规模经济，成本下降，这将大大提高消费者对电动汽车的接受程度。

目前中国汽车市场上，充电插座、电动电池规格等各自遵循各自的标准，“标准件”受到轻视严重影响了消费者购买的积极性以及使用方便性。况且推动电动汽车的标准化对这个行业具有长久的支撐和推动作用。国家工信部一直致力于规范电动汽车市场，制定了《电动汽车标准化技术体系》、《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》等规划文件。

电能是电动汽车的血液，充电站是电动汽车的加油站，眼下，一些石油巨头为了保全自己垄断的地位表示暂不涉足电动车发展项目，虽然中石化已确认将利用加油站网络发展电动车充电站，然而目前，我们并没有看到加油站附近有充电桩的存在。究其原因，其实就是各方利益的相争。中国电动汽车现在面临的是充电站稀少的严峻形势，充电站的建设是不容迟缓的。

（二）制定合理价格，提高消费者购买意愿

合理的价格是消费者接受的前提，虽然一些城市给予补贴（最高12万），但实际上消费者并没有得到很大的实惠，以某国产电动汽车为例，零售价约三十五万，即便享受最高十二万补贴，购买该车的实际支出也不少于三十万，这样的价格几乎是同级别汽油动力车的两倍，何况目前基础设施还不够完善，该车不是明智的消费者的选择。另外，实现电池生产规模化，也是降低生产成本的有效途径。

（三）重视消费者层次，结合政策，提高消费者购买积极性

良好销量的前提之一就是对购买人群的定位准确，在国产电动汽车发展的不同阶段，所倾向的消费群体也不相同。目前，我国电动汽车多混迹于公共使用领域，对于私人消费者来说是不划算的投资，很少有消费者出于良心减排而购买，所以，对于公共领域的集团消费者不必实行大力度促销政策。厂商的优惠结合国家政策支持，可以很好的刺激个体消费者的购买欲。

撇去价格因素，国内厂商也可提高附加服务的价值，比如：提高售前售后服务水平，适当延长保修期等等。

（四）宣传环保意识，引导消费者购买行为

因为目前价格问题，选择电动汽车显得不够明智，很少消费者会因为电动汽车环保而去购买，提高消费者环保意识，政企配合引导社会形成环保的价值观，这对于国产电动汽车市场的发展具有深远的战略意义。

参考文献：

[1]吴玉峰. “Tesla旋风”给中国车企的启示[J].中国质量万里行，2013，（07）.

[2]陈正奇，姜宜龙.从Tesla汽车现象看品牌营销之道[J].中国外资（下半月），2013，（09）.

[3]庄幸，姜克隽. 我国纯电动汽车发展路线图的研究[J].汽车工程 2012，（02）.

[4]李立理，张义斌.国内外电动汽车市场的比较分析及启示[J].中国电力，2013，（10）.