摘 要：可口可乐公司是全球领先的饮料厂商，但多年来可口可乐公司的饮料定价一直处于稳定状态，但最近可口可乐公司宣布上调饮料价格，引起了社会的关注。本文通过分析可口可乐公司的定价策略，以解释可口可乐公司饮料价格浮动的原因，为相关产业的产品定价提供参考。

关键词：可口可乐；定价策略；宣布试提价

可口可乐公司是全球领先的饮料厂商，在世界范围内拥有很高的市场份额。据悉，全世界每天都有十几亿人在饮用可口可乐的产品。

可口可乐公司经历了二战时期的高速发展和20世纪90年代的低靡，通过多次变革，解决危机抓住机遇，发展到今日的规模。日前，可口可乐公司再次遭遇危机，定价策略是使其度过危机的一个重要手段。

定价策略往往是一个公司的核心机密，对外界高度保密，但通过一些蛛丝马迹我们可以对其进行系统的分析。央视财经《国际财经报道》栏目近日报道，可口可乐（中国）公司日前宣布将上调碳酸饮料的批发价格。这是其在当天国际经济形势下所采取的一些应对措施。本文通过分析可口可乐公司的定价策略，以解释可口可乐公司饮料价格浮动的原因，为相关产业的产品定价提供参考。

一、定价策略

定价策略，又名价格策略，为市场营销组合4P理论中一个十分关键的组成部分。从长期来看，价格总是围绕价值上下波动，这就是价值规律的作用形式，也是定价的基本理论。

常规定价策略有六种：折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、产品组合定价、新产品定价。通过分析可以得出可口可乐公司在对产品定价时主要采取了以下策略。

（一）随行就市定价策略

随行就市定价法是指依照行业的平均价格来制定自己的产品价格。可口可乐是当前世界规模最大的饮料公司，其市场占有率、市场规模大，因此具有规模效应。企业生产规模达到一定份额后，变动成本同比例增加而固定成本基本不变，使得单个产品中的固定成本减少，产品边际成本下降，从而具有成本优势。举个简单的例子，假如说可口可乐公司和百事可乐公司无论是否生产，固定成本b=1000，生产一单位的产品的可变成本均为k=10，可口可乐生产产品数量为x，总成本为y。根据总成本的计算公式：

Y=kx+b，当产量从1增加至100的过程中，各项成本变化如表1所示。

表1 单位成本与产量的关系

可以看出，随着产品产量的上升，单位成本在不断下降。可口可乐公司相对于竞争者而言，具有规模经济的优势。通过调查发现，中国市面上500ml的瓶装饮料，价格普遍是3元。而可口可乐公司在成本更低的情况下，将价格设定为行业平均价格，与大多数竞争者保持一致。这样的定价策略使得可口可乐可以获得更多利润与市场空间，间接挤压竞争对手，获得更大收益。

（二）地区性定价策略

可口可乐公司，在中国境内人工成本、原材料成本相对较低，同时在全国各地设有多个大型工厂，配送相对便捷，所以在中国境内实行全国统一定价策略。

但是，由于国家与国家之间消费水平与经济发展水平的差异，可口可乐公司在国家之间的定价有较大差异。以新加坡为例，由于人工成本、原材料匮乏、消費水平较高等原因，使得同样的产品在新加坡的价格比在中国高。从而得出，从区域差异的角度来看，可口可乐公司定价策略采取了地区性定价策略。

（三）产品线定价策略

产品大类是一组相互关联的产品，每个产品都具有其特点。首先，确定其中某种产品的最低价格，在这里我以可口可乐经典碳酸饮料为标准，让它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品，如雪碧、醒目、芬达等；其次，确定某种产品的最高价格，在这里，我以茶饮料系列和果汁饮料系列为标准，让它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；再次，将其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格，如纯净水系列。

（四）新产品定价

新产品定价策略是企业定价策略的一个重要方面。新产品定价决定了新产品对于市场的适应能力以及新产品的发展前景。其通常采用取脂定价法、渗透定价法和满意定价。

2017年，可口可乐公司推出了一款全新减脂可乐。这款可乐研发耗时6年，保证原口感的基础上加入了“难消化性麦芽糊精”，从而达到抑制脂肪吸收、稳定血脂的效果。0热量，使其有难以抄袭的产品优势。这款减脂可乐已经确认3月27日正式发售，当时约合9.6元人民币。从产品价格来看，高于日本国内同类型饮料。这有效说明可口可乐公司在该产品新上市时采用取脂定价这样一种短期价格策略，以获取最大利润。

三、价格变动策略

定价策略对企业在行业中生存来说尤为重要，所有的买卖都含有价格以及交易量这两个属性。一般情况下，定价越高，交易量会相应下降。当然价格在一般情况下需要使售价高于成本。价格围绕价值上下波动，价格变化主要受以下几种方法的影响：成本、竞争、政策、目标。本文主要谈论可口可乐公司本次宣布试提价的原因。

（一）为什么产品价格一直保持较低价格

这里有三方面的原因。第一，成本相对较低。中国原材料丰富，同时由于社会发展不充分的情况使得人力成本相对较低，从而使得价格较低。第二，销量大。中国人口基数大，消费市场规模大，给予其具有规模效应的空间，进一步降低成本。第三，打击竞争对手。可口可乐公司，作为市场主导者，也面临很多竞争。当企业本身具有成本优势的时候，可以采取低价格的方式，打压竞争者。

（二）为什么试提价

1.应对成本上涨

之所以提高产品价格，主要原因是产品成本的上升。产品的成本主要包括原材料成本，销售成本，运输成本，人工成本等。

1.1原材料成本

可口可乐公司发言人詹姆斯·昆西表示，由于美国特朗普政府对进口钢铝产品加征关税，导致铝制品价格上涨。而铝是可口可乐罐装的材料，所以罐装可乐生产成本也随之增加。

1.2变动成本

此外，交通运输以及人工成本的不断上涨，也是使该公司宣布提价的原因。

1.3纳税成本

近年来，随着美国税改，可口可乐被收取更多历史离岸收益税。中国方面，2018年元旦正式实施的环保税，也通过包装的环保化间接带来新一轮食品饮料价格上涨。

2.产品生命周期

产品的售卖情况会随时间而变化。可口可乐公司近年经营状况逐年下滑。近年来，可口可乐的营收收入连续下滑。同为软饮料界巨头的百事可乐，也呈现出相似趋势。据相关机构调查，随着消费升级和生活水平提升，人们开始注重饮食的安全健康。所以，消费观念的改变，使碳酸饮料市场面临危机，逐步走向衰退的道路，进入产品生命周期的衰退期。

当产品即将进入衰退期的时候，我们只能延缓这种衰退的脚步，很难逆时代潮流遏制这种现象。当产品进入衰退期后，新顾客会减少对该产品的消费，老顾客也会相应减少购买，使得产品的销售量下滑，从而导致规模经济效应带来的优势减少。可口可乐公司，正是认识到这一点，从而开始转型。新产品的推出与广告的投入都会缓解或改变这种情况。

（三）提价幅度由什么决定

1.产品本身价值

价值决定价格，当产品提价过高，远远超越产品的本身价值时，就会减少销售量，而带来较大损失。所以提价不宜过高。

2.替代产品的影响

定价时要考虑竞争对手、替代产品的变化。碳酸饮料产品差异性小，可替代性强，容易被其他相关商品所替代；同時该产品购买频率高，价格透明度高，易于比较。因此，在价格促销中具有较高的价格弹性。从价值和竞争两个角度来看，可口可乐公司最终做出单位产品提价0.5元。

四、试提价原因

在企业经营中，菜单成本是企业低频率更改价格的原因之一。此次试提价，一在测试市场接受情况，为企业持续发展留有余地；二在跟据市场反馈，制定产品发展的新方向。

五、未来预测

通过上述分析，可以看出，当下碳酸饮料行业面临危机，如何应对这次危机，对于可口可乐公司来说十分重要。本文预测可口可乐公司会经历转型，向健康饮料行业进军。

参考文献：

[1]王帆洲.基于博弈论的寡头企业定价策略研究——以可口可乐和百事可乐为例[D].太原：太原理工大学，2013.

[2]孔晓晓.快速消费产品的营销渠道管理——以可口可乐为例[J].现代营销（下旬刊），2018，（09）：77.

[3]李顺萍.可口可乐在华营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2017，（09）：84.

[4]罗新星，陈元元.基于策略消费者风险偏好行为的供应链定价研究[J].经济与管理评论，2018，（09）：73-83.

作者简介：

温嘉豪，北京交通大学附属中学。