［摘 要］ 电影商业美学与电影艺术美学并不是两个平行的研究范畴，当前众多在文本层面讨论电影艺术与商业博弈的行为不仅是对电影商业美学的根本误读，而且无论是在研究还是在实践中都缺乏理论引导意义。本文以已有的商业美学研究体系为参照，尝试厘清当前艺术与商业纠结一团的电影商业美学研究状态，简要勾勒电影商业美学的研究体系，并运用它的整体观照原则，对20世纪90年代以来我国西部电影业衰退的原因进行考察。

［关键词］ 电影商业美学；艺术美学；整体观照原则；西部电影业

近几年来，随着中国电影产业的快速发展，从产业角度切入的电影商业美学研究逐渐进入了国内电影研究者的视野，艺术至上的学院精英立场开始从实践角度思考电影商业与电影艺术之间的内在关联以及平衡协调的可能。随着《冯小刚电影与电影商业美学》《商业美学的差距——关于国产大片和电影市场博弈的思考》《百年中国电影商业美学的主题变奏》以及《电影商业美学研究》等探讨的展开，电影商业美学研究已然拉开了帷幕。尽管论争仍在，研究框架亦尚未成形，但打破了学院唯艺术为尊的单一研究立场及审美模式，将中国电影研究的视野研究拓展到了更广阔的社会空间，电影商业美学研究出现的意义不可小视。当然，相比较于电影艺术美学的研究传统，电影商业美学研究仍处于出现晚、发展慢、研究频率低、基础研究不足的初级状态，且由于缺乏系统化研究，电影商业美学的概念界定及体系构建亦尚未明确，需要填补的空白还很多。本文即尝试在已有的研究基础上，探讨我国电影商业美学研究体系的初步建构，并运用电影商业美学中的整体观照原则，来分析我国西部电影业在20世纪80年代繁盛而在90年代大幅衰退的原因，冀图对这一领域的实践研究有所裨益。

电影商业美学的理论归属及体系构建

当前国内在电影商业美学名下的研究大多关注的仍是电影文本内商业因素与艺术因素间的博弈，在文本层面评判着是商业还是艺术取得了胜利，这其实仍是典型的以文本为中心的艺术美学思维，而非真正的商业美学维度的思考。

作为20世纪80年代中期我国快速发展的商品经济和席卷全社会的美学热潮的产物，商业美学关注的是商业/产业活动与人的审美需求和审美实现之间的关系，其中包括对美与商品的关系、消费者的审美意识、营销策略中的美学诱导及商业伦理等诸多美学问题的研究。商业美学的研究原则是坚持客观性、发展性和整体性思维，强调既重单个环节，又重整体宏观把握的研究立场，其最终目标则是实现商业/产业活动从单个环节到整个体系的利与美的完美结合。①因此，商业美学和艺术美学事实上并不是两个平行或对等的研究范畴，它们并非一枚硬币的两面：艺术美学以文本为中心，研究的是文本创作与接受过程中的审美实现，而商业美学则是以文本的生产、流通与衍生为中心，研究其中不同环节及总体过程中的审美实现。以电影研究为例，电影艺术美学研究显然是对电影文本进行了去产业化的背景抽离，只对视觉文本进行各种审美评判，而电影商业美学，则首先要让电影文本回归到产业运作的现实，从整体产业运作的角度对其进行不同环节和层次的审美评判。

具体来说，作为商业美学研究范式在电影研究中的具体实践，电影商业美学是以整个电影产业运作体系为背景参照，对其运作过程进行美学考察的更为宏观的研究。对电影艺术美学研究而言，这是一个将其包括于其中的更大的研究体系。因为在电影产业的运作体系中，一部作品的创作与拍摄，只是诸多环节中的初始步骤之一，即电影源产品的生成，在作品成形及面世之前，关于影片宣传、营销策划、发行上映、后期市场开发、衍生产品等众多运作环节已开始启动，而这些环节所直接关联的，是电影先在的商业本性和它已经成型的产业运作流程，它存在于文本的艺术性之前，是其或隐或显但绝不可能消除的底色，亦是其不存讨论余地的前提。这种包容性的关系也表明了电影的商业特性与它的艺术追求并不是根本对立的，生产和制作美的电影作品，同时满足生产者和消费者的利益及审美情感需求，这也是电影商业美学所追求的终极目标。只是，在单独的电影作品之外，电影商业美学还更多地关注着其他流程和环节。事实上，只有在体系完善、流程通畅的情况下，整体提升电影作品创作质量的可能性才会大大增加。而就我国目前的电影产业化程度而言，想要批量或者大量生产高艺术水准的电影作品，这一目标的实现还需要相当长的时间。国内电影研究纠结于文本层面讨论电影艺术与商业问题的现象，某种程度上也是我国电影产业体系不够完善，开展商业美学研究的土壤不够丰厚的现实折射。其实真就系统性的研究结构而言，学院式的视商业为艺术死敌的偏执态度，在电影商业美学的视域中，也只是电影消费者在审美需求上的分层表现而已。

在厘清理论归属，确立研究立场及原则之后，参照上级商业美学研究体系，电影商业美学研究体系的勾勒极其明晰。简单地说，电影商业美学就是研究电影产业经营活动与消费者审美需求和审美实现之间的关系，它包括电影消费的美学研究、电影商品的美学研究、电影诱导美学研究和伦理美学研究等分支以及运作流程策划和实现的整体性研究。其中，电影消费美学关注的是电影消费者在观看影像及消费电影衍生产品时的审美意识、审美需求及其实现；电影商品美学则围绕着电影文本的美学价值、文本生产与制作过程中的美学设计、衍生产品的设计与推广等展开美学研究；电影诱导美学的观照对象是电影宣传、电影广告和营销美学、影院放映模式及观影的环境美学；电影商业美学中的伦理美学关注的则是电影产业工作者的商业美学素养及其自觉意识方面的问题。而着眼于完整的电影产业运作体系，在关注各环节之间审美对象、审美方式及审美感受的差异的同时，更注重宏观把握这一系统结构终极目标的同一性特征，这便是电影商业美学所要强调的基本研究原则，它也是电影商业美学与电影艺术美学的关联和分歧所在。

西部电影产业的衰退恰与中国电影产业化改革进程同步，电影商业美学理论正可用来对此现象进行分析。其实,站在电影商业美学整体性观照的角度可以发现：西部电影产业的衰退，并不是一个似是而非的“商业吞噬艺术”论断那么简单。中国艺术电影大规模衰落是市场经济体制替代计划经济体制，电影产业运作模式完全改变，最终改变电影产品的美学取向的结果——学院艺术的非大众特征无法为必须面对市场的产业经营者获取产业正常运转所需的经济收益，而收益是产业生存的前提。因此，转向是全国性的或者说全产业性的。失去国有计划经济支持以后，电影的生产、制作、发行、放映全要地方电影公司经营，西部的经济劣势和地缘劣势无法维持这个庞大的销金产业的运转，衰退是种必然。因此，20世纪90年代西部影业的问题并不在于它无法生产艺术电影，而是它根本已无力生产电影了。

纵观以广西电影制片厂为代表的西部影业所造就的第五代在80年代的辉煌，可以发现他们在艺术电影创作上取得的成就是有前提的，其前提就是计划经济体制下的电影产业国有经营。一方面，只要审批通过，就由国家按预算拨款生产、国家包干发行、制片厂保障机器设备和人员使用。制片厂基本上是单纯的电影生产部门，不承担政治以外的其他风险；另一方面，当时西部地区地处边缘，环境相对宽松，更少思想重负，更具包容度和创新勇气。这种情况下，相对人才济济拍片要论资排辈的中东部老制片厂，西部电影制片厂对刚出校门，急欲一展身手的第五代导演而言，更富吸引力；而时任广西电影制片厂厂长的吴天明大刀阔斧地解放思想，引进人才，放手支持新锐力量的电影革命；再加上当时全社会性的文化批判和精神启蒙需求以及对电影艺术尚未“去魅”的景仰——诸种机缘汇聚，共同打造了80年代西部影业和第五代崛起的神话。而他们的作品中也充满了与之相应的剖解历史、重构民族的宏大叙事，与国家计划型产业经营模式的国家意识形态询唤的美学取向遥相吻合。因此，正如理查德•麦特白所言“纯粹的美学问题不能跟经济问题分开”②一样，中国电影商业美学研究者在遥望80年代西部艺术电影创作的耀眼烈焰时，既不能忽略它的燃料源于一个庞大的国有电影产业运作体系，也不能忽略它与统一的“计划美学”相呼应的事实。

如果说在产业国营时期，人才资源就是电影发展的动力的话，那么，进入自主经营时代，就整体产业运作而言，资金积聚能力、资源配置能力、产业运作经验和地缘影响辐射就是电影商业运作的内燃机。电影产业化转型时期北京、上海、广东等地的电影产业集团的迅速成长就是最好的例子。而在缺乏这些核心动力的西部地区，谋划整体性产业的运作目前显然是缺乏竞争力的。不过，随着电影产业扩张，产业链延伸、各个环节呈现放射性发展的趋势，并不断有新型元素和模式出现，如电视电影、动漫产业等综合性影视文化产业变体的发展，拍摄基地、制作基地的建设呈区域性集散状态。地方电影产业或可以考虑放弃整体经营的模式，而采取产业链中的环节经营，挖掘地方文化特色底蕴，建设经营性的影视外景基地，创作富有地域性和原创性的电影或电视电影拍摄剧本、吸引电影投资者或制片人投拍，以推动相关文化旅游产业的发展，或经营广告营销及创意设计等不需要投资太大，也不大受地缘因素影响的文化资源型环节，逐步提升影响力和资源储备之后再进一步发展。这或许是西部电影产业恢复昔日声名的可行之路。

文章最后，视野回到当下的中国电影产业实践，业界领军人物之一韩三平对它的把握冷静而乐观：“中国要成为一个不光是电影消费大国，它还是一个制作大国，制片大国，生产大国，这是我们应该追求的。……(艺术性和观赏性、社会效益和经济效益)这些东西怎么来协调，怎么来结合，来完美地发展，这个确实我们路子还很长，还很远。但是有一条，根据电影观众的需要开始制作和生产，这一条已经成为一个共识。观众喜欢不喜欢，是我们拍不拍这部电影的前提。……我们已经把我们的电影事业，计划经济的电影事业通过艰苦努力相对地改革到了市场经济的电影产业，只要这一条建立了以后，电影的发展速度会非常快。”③这些话表明，中国电影产业经营者有着清醒的整体产业意识和自觉的商业美学追求。因此，理解业界所做的努力，理解电影商业美学实践呈阶段性发展的特征，确立整体性的商业美学观照视野，中国电影研究者所做的电影商业美学研究，将更具宏观性、客观性和建设性的现实意义。

注释：

① 刘跃智：《商业美学》，中南大学出版社，1994年版。

② ［澳］理查德•麦特白：《好莱坞电影：1891年以来的美国电影工业发展史》，吴菁等译，华夏出版社，2005年版，第46页。

③ 韩三平：《电影就是要让观众喜欢》，http://indus.chinafilm.com/200901/1953999.html。

［作者简介］ 徐文松(1978— )，女，江西泰和人，文学博士,江西财经大学人文学院讲师,主要研究方向：影视美学。