清扬洗发水营销策划书

　 班级：09广告 姓名：袁自中

　内容摘要：

　 洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。目前买的洗发水，如果追求头发柔顺，就很容易令头发油腻、脏、塌，如果想追求头发清爽，又很容易令头发粗糙、干、飞散、修复性能差。这两者本身就互为矛盾，很难同时做得到，大家回想一下相信就不得不很认同这个道理了。

　 　所以，市面上存在2种洗头水：

　一种是偏油腻的发水，很容易积聚，相对来说容易冲洗，头发不打结，也容易梳理，但干发后就感觉油光光的，第2天就感觉很脏，不干净，而且头发很塌，让人感觉没洗头；

　一种是偏干涩的发水，洗头时头发涩，难冲洗，头发容易缠结，湿梳时很涩，易断，容易就掉头发；干发时毛燥乱飞，发尾开叉，很散，就是我们俗称的“狮子头”，还容易产出头皮屑，头发越用越干，越用越暗，越用越少；

　好的发水是很难碰上的：既要湿发丝滑，湿梳滑，又要干发垂顺，手摸有丝质感，更要乌黑柔亮但不油腻，富有活力弹性，感觉非常健康。

　 清扬洗发水广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

　　广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

　　清扬的高调上市，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

　清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

　市场营销目标预测：

　清扬洗发水的主要的情感营销方式就是在电视剧里面植入相应的广告，一般的在电视进行植入式营销的，大部分观众都会比较反感！但是清扬却取得了巨大的效果。当听到“丑女无敌”、“黑色情人节”想必大家都会想到清扬洗发水吧！不错！清扬的黑色情人节植入营销无疑是最好的情感营销，主要采取故事线的整合的形式，从剧情出发进行品牌、产品的植入操作。利用剧中“概念广告公司”的背景，通过该公司为清扬策划黑色情人节的剧情，强势推出清扬主打的“黑色情人节”。不仅如此！清扬还在黑色情人节那天搞了线下的活动，　据悉，在线下清扬也同步安排了丰富多彩的黑色情人节买赠活动，不少情侣奔赴各大超市争相购买清扬，只为求得一条一模一样的清扬限量版手机链。短时间内能取得如此辉煌的成果，无疑昭示了清扬此次的“黑色情人节”植入式营销成功告捷。

　这样利用电视剧，利用节日，来进行情感营销，成功俘虏了消费者的心理。线上线下融为一体，植入式广告、店内买赠促销、网络活动同步推进，使得此次清扬黑色情人节植入营销形成了360度包围受众的态势，全面占领受众的想象和现实空间，也造就了这场“黑色情人节”清扬旋风。像清扬植入电视剧剧情的广告还有不少，像《无懈可击之美女如云》、《无懈可击之高手如林》，这些都为清扬聚来了很多的消费者。

　然后就是产品的定位的情感营销策略，相信当提到男性去屑洗发水，大部分人都会想到清扬男士去屑洗发水，而这大部分人当中却有大部分人的年龄是20—50岁之间。没错这就是清扬男士去屑洗发水的产品定位，从而能更好的做出情感营销策略。将去屑功能锁定为男性洗护产品的主打功能，这一产品定位多年前已经出现。面对新晋品牌清扬的挑战，市场上老一辈品牌开始通过走成熟路线，回归“熟男”形象，启用事业有成的新代言人，避重就轻，细分出消费人群，维护既有的忠诚中老年主顾。有业内人士曾表示：“多年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度的确很重要；但新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性……”。

　清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊。

　而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，其他竞争品牌转而选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对，提出了“强根护发”概念，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。

　广告目标与广告定位：

　联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

　 既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

　 “去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

　 目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

　 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

　消费者文化品位、消费习惯、消费心理：

　这个带着国际专业去屑声誉进驻中国的时尚头发洗护品牌，短短三年时间内，已经在这个拥有十多亿人口的中国市场开辟了完全属于自己的领地。深厚的品牌积淀，专业的去屑技术，不断追求挑战的品牌精神，令清扬成为人们心中值得信赖的去屑品牌，在国内持续引领“无屑可击”的去屑风潮。清扬专业去屑的口碑并非一蹴而就，而是源于它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国，帮助中国消费者从根本上解决存在了20年之久的头屑困扰。凭借“无屑可击”的品牌使命，蜚声海外的清扬也逐渐成为中国去屑市场的领导品牌。

　 作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。不仅如此，清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。通过专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。

　 在技术占优的前提下，清扬大举“信任”概念，策划推出了一系列关于“信任”的主题活动。同时邀请了小S，莫文蔚、C-罗等风格迥异却都具有挑战精神的清扬代言人，传达健康、无屑的产品理念。三年过去，清扬已经一跃成为国内最值得信任的去屑品牌,在消费者心目中树立了高端、专业的积极形象。作为去屑专家，清扬深谙头皮、头发护理对中国消费者的重要性。为此，清扬推崇技术创新，不断挑战新的去屑高度，迎合市场日益严苛的需求。“千万人挑战，头屑不再来”，正是清扬向消费者发起的挑战无屑、追求自信的产品体验活动的典型缩影。这样的活动将在未来的日子里继续上演，“挑战0头屑”的使命也将不断延续。目前，清扬已经为30多个国家的消费者提供了度身定做的去屑及头皮护理解决方案，得到世界范围内超过1亿消费者的体验与信赖。在中国，清扬将继续关注消费者的需求,不断改进为中国消费者度身定制的去屑方案，让“值得信赖的专业去屑品牌”获得更多人的肯定。

　广告诉求：

　其实我们也知道清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊。

　而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，其他竞争品牌转而选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对，提出了“强根护发”概念，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。自男性洗发水品牌大战打响起，终端战场也成为了各家品牌的兵家必争之地。各竞争男士品牌洗护产品被紧挨着陈列一起，清扬终端货架上通用与男士系列蓝白分明，一目了然。品牌之间唯有通过视觉上的差异化在终端吸引并巩固起自己的用户群体。作为国内率先提出“男性头皮并不相同”的洗护品牌，清扬高调推广男女间应区分去屑概念，并率先推出了清扬男士去屑洗发露，而如今最新升级的新清扬男士系列更是创新运用清扬科技2.0，使细分的四款男士产品从不同角度更好地满足消费者去屑的功能诉求。自上市以来，清扬男士凭借炫蓝瓶设计，不仅与通用洗发水明显区别开来 ，也进一步扩大了在终端战中抢占男性市场的竞争优势。与此同时，清扬也将其品牌主色调黑色做得更为深入人心，无论是代言人的系列广告还是渠道宣传的品牌曝光及店内陈列，黑色酷炫的形象设计随处可见，对于消费者而言，这无疑也大大增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。

　相对来看，市场上其他的男性洗护品牌，大多只是在产品外包装上稍做改动，以及不停地更换形象代言人，消费者的认知度和购买需求自是随着时间不断降低。

　媒体分析：

　媒体是指将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。又称媒介（MEDIUM）。信息必须借助媒体，配合以图片、文字、色彩三种最有力量的传播符号互相补充说明，以视觉为接受基础。

　一般分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各种媒体都有自己的特点，互相取长补短，很少互相代替。原有的传播媒体在新兴媒体的刺激下，扬长避短，改变内容，以求生存。如广播一是充分发挥听觉方面的特点，提供完美动听的音乐节目，如立体声音乐。二是工具小型化。如报纸向深度、广度发展。杂志向专业化。

　二、视觉媒体

　最悠久的是印刷媒体，也是传播最迅速和最广泛的，以报纸、杂志为最。

　（一）报纸媒体：长期居于广告媒体的首位，一度跌落。

　1．发行方面：发行普遍及时。发行地点明显，便于选择。读者广泛，分层面，适应性强。时效性强。

　2．编排方面：广告和新闻在一起，提高效力。广告改稿与截稿方便。

　3．内容方面：新闻准确受到读者信任。没有阅读时间限制。政府社团利用报纸刊登公告，提高广告的地位与价值。

　4．印刷方面：印刷优良逼真。可以保存。

　（二）杂志媒体：视觉中第二。功能：有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。此外可以保存。

　其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。

　（三）户外媒体：包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。

　缺点：受所在现场的限制。

　三、听觉媒体

　（一）广播媒体：技术上突破，采取“市场导向”式的商业化经营方式，及时把所有地点的变动播出。最突出的一点是音色优美，再现“原音”。功能：最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果特佳。信息用悦耳的音乐。播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播，直接与观众交流。

　（二）录音带媒体：特点是详细说明商品。不受时间限制，可以保存。音乐与广告间隔播出，广告有音乐性。

　（三）电话媒体：向消费者者直接诉求或提供某些服务：天气等消息、音乐、鸟叫。功能（与函件相似）：特定人物为对象，减少浪费。亲切感。不受空间限制，制作简单。对预期消费者作反复诉求，并及时了解反映。对象范围和人数可掌握。

　四、视听两用媒体

　（一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。

　（二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广告影片。功能：同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；便于选择最有昨地区的电影院；广告费用低。

　（三）表演性媒体：实地操作表演。

　（四）网络媒体

　而根据广告媒体不同的特点和产品的特点，通常会考虑以下几个方面：

　1．目标市场的媒体习惯

　不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

　2．产品

　选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。

　3．广告内容

　广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

　4．广告传播范围

　选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

　5．成本

　不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

　 一般来说，电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。但如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

　长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视广告越来越拥挤混杂，广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺策划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果好。因此，零售策划者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估，以决定购买最好的广告媒体。

　广告效果预测：

　广告背景

　 清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品的生产商之一——联合利华，近期发布的一款洗发产品，其诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，突破性的去屑科技，现已全面入驻中国。

　广告设计：该创意形式以视频广告短片为用户引导方式，在没有任何特殊的传统视频广告，随着广告片节奏的深入，衔接出用FLASH方式表现广告片主要的体现内容。并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。该广告主要体现富媒体广告中融入电视广告表现方式的表达特征，在吸引用户注意力时用动作表现完成对产品主要特性的诠释，使其更加强用户端感知度。

　总体评价：创意表现：1）本广告采用传统视频广告与FLASH创意相结合的方式，让人自然得无法抗拒得带入视频情节，从而放大产品宣传效果。2）表现形式与广告内容表达结合密切，表现强烈，更好得强调此款产品注重实际效果的强大的产品特征。

　趣味性：（本广告采用传统视频广告与FLASH创意相结合的方式，视频画面首先带出台湾人气明星小S的视频宣传画面，随着其广告词的产品表现，画面恰好的衔接上“甩”掉的动作，利用FLASH的三维立体的形式完美的连贯视频外框外，从“甩”掉的旧产品直接带领用户进入“清扬”的世界。）

　广告效果总评：先有传统视频广告形式带入新富媒体表现形式，使组合创意表达的淋漓尽致。衔接画面上表现自然毫不突兀。用特殊的表达方式来吻合产品本身需求的表达的用户信息，使之更加的准确，强化用户概念的目的。

　广告应注意的法律：中华人民共和国广告法

　总 则

　第一条 为了规范广告现活动,促进广告业的健康发展,保护消费者的合法权益,维护社会经济秩序,发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用,制定本法。

　第二条 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

　第三条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

　第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

　第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。

　第六条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

　第二章 广告准则

　第七条 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形： (一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； (二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义； (三)使用国家级、最高级、最佳等用语； (四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； (五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； (六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； (七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； (八)妨碍环境和自然资源保护； (九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

　第八条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

　第九条 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，就当标明赠送的品种和数量。

　第十条 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

　第十一条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利广告。

　第十二条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

　第十三条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容： (一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的； (二)说明治愈率或者有效率的； (三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； (四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； (五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　第十五条 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。

　第十六条 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得作广告。

　第十七条 农药广告不得有下列内容： (一)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的； (二)含有不科学的表示功效的断言或者保证的； (三)含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的； (四)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

　第十八条 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”

　第十九条 食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

　第三章 广告活动

　第二十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

　第二十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

　第二十二条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。

　第二十三条 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。

　第二十四条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件： (一)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件； (二)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件； (三)确认广告内容真实性的其他证明文件。依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。

　第二十五条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

　第二十六条 从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。

　第二十七条 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

　第二十八条 广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

　第二十九条 广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

　第三十条 广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

　第三十一条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。

　第三十二条 有下列情形之一的，不得设置户外广告： (一)利用交通安全设施、交通标志的； (二)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； (三)妨碍生产者或者人民生活，损害市容市貌的； (四)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； (五)当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。

　第三十三条 户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

　第四章 广告的审查

　第三十四条 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

　第三十五条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。

　第三十六条 任何单位和个人不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。

　第五章 法律责任

　第三十七条 违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　第三十八条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

　第三十九条 发布广告违反本法第七条第二款规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　第四十条 发布广告违反本法第九条至第十二条规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。发布广告违反本法第十三条规定的，由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。

　第四十一条 违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理要产责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

　第四十二条 违反本法第十八条的规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　第四十三条 违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

　第四十四条 广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款。伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　第四十五条 广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。

　第四十六条 广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　第四十七条 广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： (一)在广告中损害未成年人或者残疾人身心健康的； (二)假冒他人专利的； (三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的； (四)广告中未经同意使用他人名义、形象的； (五)其他侵犯他人合法民事权益的。

　第四十八条 当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。复议机关应当在接复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。

　第六章 附 则

　第四十九条 本法自1995年2月1日起施行。本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。