法律、能耗以及交通各方面都有自己的规定,进入一个市场,尤其是成熟市场,产品必须符合当地的法律法规要求。另外,每个市场也都有自己的消费特性,每个国家的汽车消费者对于舒适性、空间、操控特性乃至噪声的要求都不太一样,所以任何一个企业进入的时候,除了硬性的规定,社会的、市场的条件,要考量的因素特别多。而电视机的接收模式全球也就那么两三种。

另外,汽车是高单价商品,就算号称最便宜的印度塔塔NANO,也要几千美元。而且消费心态也不一样,对电视机我们是用消费的心态在买,购车是购置资产,我们要考虑购买时的金钱支出,以及保有这个车辆所需要耗费的成本,包括燃料、停放的车库、消费税的支出等都会有很大的考量,这种购买心态的门槛自然相对高得多。一般人买车时是非常谨慎的,这是汽车市场的一个特质。

中国以外,汽车行业在世界范围真正称得规模市场的十个手指头就数完了,北美、欧盟市场是第一梯队,这两个市场里面的竞争是非常非常激烈的,并且准入的门槛越来越高;印度、日本、巴西等第二梯队市场和第一梯队的要求差别不大,只是规模要小,但是往往每个市场会带有非常独特的特点。例如,巴西是一个两亿人口的市场,汽车市场也有快速增长,但这是一个全国用乙醇汽油的国家,如果你不懂得本地的能源战略方向,准入的关卡就会把车厂拦在外面。

另外一个,就是全球市场的变化。在全球市场,已经到了内燃机用石油燃料已经发挥到极致的阶段,在不久的将来就要转换到其他的能源。在这个节骨眼上,趋势是在十年内,到2020年时,使用替代燃料或者混合动力的车辆会占相当大的比例,尤其是在第一、第二梯队市场,应该是50%或是更多。要进入这些市场,如果在替代燃料或者混合动力上没有成熟的技术,是没有办法去竞争的。

可能有人会想,要不我就去抢低端市场,北美不行,那我进入北非。但那也不容易,因为每个国家都有特殊的要求,而且这种市场对成本更为敏感。我们要认真思考一下,是不是中国车厂真的具备成本上的优势。北非市场相对来说准入是比较宽松的,但这一点大家都看到了,很多企业尤其是日韩车企早早就已经进入了这些市场。

还有一个总的现象,就是全世界汽车的销售价格呈下滑趋势。除了因为环境考量的关系、新动力的关系,使车价有上涨的趋势外,基本上全球的价格是下滑的。

这是一个不可忽视的现象,一方面大家对于新动力系统、对于人车安全的要求、对汽车质量和驾驶方便性、对车内电子系统(包括通信,娱乐)等的要求都在不断提升,另一方面,比较值得去竞争的规模市场又特别拥挤,价格越压越低,如果国内汽车企业要进入,必须要有充足的准备。我们可以拿德国车厂的例子做比较,大众汽车进入美国市场是耗费了40年的时间,一直到2000年以后才略有起色。大众汽车无疑是有规模、有技术、有产品的公司,但是建立美国市场费了九牛二虎之力,得到的市场份额也仍然有限。

《商务周刊》:在这个严峻的形势下,我们还能做些什么准备呢?

许国祯:我们回头看一下国内汽车市场。虽然国内品牌已经占据了近半江山,但实事求是的讲,大部分还是运用了外国旧有平台开发的国产车,这些平台已经有了5年、10年以上的年龄,甚至10年、20年以上的都有。这些陈旧的平台在车辆驾驶的操控、制造工艺、噪声控制、油耗管理上,都有非常大的不足,进入国际市场跟别人竞争,还有非常大的工作要做。我们前面讲了,在国际市场对于车辆的能源、动力、安全、质量、电子系统种种要求越来越高的情况下,如果我们拿现在这种引进的平台改造出的车子去竞争,遭遇到的困难不言而喻。电视机我们国内市场已经有非常大的规模,一家公司可以很容易把国内的现有机型根据当地的要求做些修改就送到国外市场,当然还要加上市场行销的努力,售后服务的配合。但是汽车不同,一是先天上在产品上还有很大功夫要下,要自己开发平台,或者起码要让平台更新到能够和2010年代的世界车型去竞争;第二,还要再进一步的改装以符合当地市场的要求。这都不是三五千万元人民币就做得到的事情,投入将是非常巨大的,因此造成必须要规模的销售,否则无法摊平改造的费用。

所以对于中国的自主品牌来说,必须要自己在产品上有长足进步以后,才有余力去考虑外销,外销不是做面子。这是非常现实和残酷的,很多国际企业在进行国际市场开发的时候,下了非常大的功夫,投入许多经费,最后还不得不铩羽而归,造成巨额的亏损,这些都是血淋淋的例子。

《商务周刊》:那么现在看来,中国是否有企业具备这种资格呢?

许国祯:每家企业不一样,我最怕以偏概全。我只能讲整体性的因素,我觉得要看每一家国内汽车企业各自的体质和战略规划。我不是说中国人做不到,我是说我们还要再加油。总的来讲,一个汽车企业要进入国际市场,要先揣度一下自己跟全球“六大”、“八大”车企比有什么独特的能力能够攻克市场、说服消费者,而不是单纯的价格。价格因素固然重要,但不是特别重要。一些汽车业者认为如果以在中国的规模做底子去打世界市场,价格可以摊得很低,但是这是一个迷失,不是事实,这是神话。看看国内自主品牌,单一车型最多能卖多少车?一个车型能够卖30万台车已经是凤毛麟角,在全球范围内这是不具竞争规模的,丰田、福特一个平台开发的车型年销量是100万辆以上。

如果国内某家企业开发了某个车型是有国际竞争力的,他去国际化也未尝不可。但在进入国际市场前,竞争力的分析是必须很客观很冷静的去做的。我们在走出去之前,必须有清晰、深入而又有远见的调研结果。

《商务周刊》:在没有当地业务的时候就要进行调研?

许国祯:这就是战略情报的前导性。所有这些信息搜集工作都要领先于你的实际战略很长很长时间。国际化、全球化讲起来不难,但做起来每一步都要很细致,要花大量功夫,并且要很严谨,几年前就做准备。如果错了一点点,经过时间的推移,问题就会逐渐放得很大,最终影响了整体的规划。