陈生办了两家公司——醋饮料“天地壹号”，投资者对其整体估值超过汇源果汁；“壹号土猪”，早前“北大才子卖猪肉”的新闻，引来巨量围观。多年来，这两个“壹号”牢牢盘踞南粤，无人敢破亦无人能破。

天地壹号醋饮料开品类之先河，连续多年超饮料行业平均增速高速增长；而壹号土猪作为国内首个且最大的猪肉品牌，几乎一夜之间在整个珠三角地区开出500多家档口。一个更令人吃惊的数据是，在壹号土猪品牌带动下，之前土猪肉只占广东猪肉市场的份额1%，这两年已经上升到10%。

少数人的江湖

今天，中国的4300多万家民营企业，最后能活下来的会有多少？连1%都没有，“这就意味着你普通的随大流的思想思维都不可能生存，只能不断创新。”

1984年，陈生从北大经济系毕业，被分配回广东教育学院任教。陈生志不在此，于是请老师出具“该生不宜任教”证明，直奔教育学院院长办公室，“老老老老师，我我我有一点点的口吃，不不不太适合当老师。”院长大惊，立马请另作安排。

后来，陈生偶遇北大一师兄，师兄在广州市委当小领导。聊天时，师兄问他说，我没发现你有口吃的毛病啊？陈生回答，见到师兄你就跟见到家人似的，兴奋还来不及，哪儿还能有口吃？就这样，陈生被顺利“分配”进了广州市委办公室。

陈生很快发现自己不是当官的料。

一次，陈生写了一篇文章，题为《中国经济改革将走向何方》，提到了“市场经济”这个当时的敏感词，领导大发雷霆。又如，他平时给领导写材料，明明认为某种政策是荒唐的，但又不得不歌功颂德。

经济上也穷得太过离谱。陈生的月工资是86块钱，当时他哥哥在广州火车站的农贸市场卖鸡，一天挣50块钱。

陈生就有了下海的想法。他问自己：一个农村仔，刚毕业，跟个体户比，有优势吗？没有？没有就继续扛下去，在市委办公室待了2年，又到湛江市委办公厅待了4年。陈生的头脑进一步打开了。

1990年，陈生逃离体制。中国经济正在酝酿一场大变革。一个风起云涌、英雄渐次崭露头角的时代，马上就要到来了。

1993年，陈生进入湛江房地产业，短短3年做到业界老大。看上去，他思想上和财务上都自由了。然而，他居然再次逃离。

陈生随意举了一个例子——当时朋友一个项目，规划局规划是十层三万个平方，报建时，规划局换领导，最后只给了一万九千个平方，平白少了一万一千个平方。朋友找市政府协调。规划局回复，“原来是批准三万个平方，但我们发现批错了；你作为企业，要懂得给政府部门纠错的机会！”——一个足以写入中国政商关系史的“经典回答”。

明晃晃的商机

做什么呢？做酒。当夜总会的招牌第一次光明正大挂上中国各大城市的街头巷尾时，陈生敏锐地察觉到，一个新的时代好像在开始了。

1997年4月17日，“龙虎豹”保健酒上市。广告语：东风吹战鼓擂，喝了龙虎豹——谁怕谁。陈生选择了春夏而非秋冬的保健酒上市时机，这是极端失策。但冥冥中自有天意。5月的一天，他接到了老朋友，时任湛江开发区管委会主任的电话，还做什么酒啊，现在大家都已经不喝酒啦！

“那喝什么？”朋友说，喝“李×壹号”，就是雪碧兑陈醋。陈生不以为意，谁知半个小时后，又接到了广东电视台一位主任从成都打来的电话，对方兴奋地说在成都喝到了一种很好喝的饮料，用雪碧兑陈醋！

挂了电话，陈生立马跑到海鲜一条街，随意坐下，点名要“李X壹号”。不久，服务员径直给他端出了一罐雪碧和半碗陈醋。

“这就是‘李×壹号’？”服务员说是，且“不知怎么，客人最近点名要喝这种饮料，其他酒水几乎卖不出去”。陈生寻遍了这条街的垃圾桶。果然，桶里尽是陈醋瓶子和雪碧罐。

——这简直就是明晃晃的商机呀！原来当年1月，有位国家领导在湛江停留就餐时，自己拿醋与雪碧兑着喝，整个广东开始风靡，到5月，甚至全国都已开始风行。

当晚，陈生指令：就干这个！兑好喝就行！名字就叫“天地壹号”，让人一望即知就是“李X壹号”！

1997年7月1日，天地壹号正式上市，三个月就实现盈利，当年销售额就突破2000万元！到1998年夏天，天地壹号几乎全面脱销。

据说，这是当年全国唯一卖得脱销的饮料。经销商打款后，眼巴巴等上十天才能到货，申请100件货往往只到10件。1998一整年，经销商都没库存，“供不应求啊”。

你愿意怎么痛？

天地壹号太顺了。顺得陈生心又野了。

1999年，陈生跑到茅台镇注册了一个白酒品牌，然后开始了一段唐吉诃德的商业旅途。比如，攻打一个地级市。初来乍到，豪气干云。陈生给当地几乎所有酒楼老板七到十天的时间，期间卖的酒分文不取。他的算盘是这样的：一瓶酒成本不过六七块钱，一家酒楼一天最多卖两箱，十天最多卖一两百瓶，也就六七百块钱。由此推算，一百家酒楼才六七万块钱，一千家酒楼才六七十万块钱。对一个地级市来说，这点营销费用算什么？

此举带来的轰动效应是，这十天里所有酒楼都停掉了其他白酒销售，专卖陈生的白酒。不仅如此，服务员卖一瓶酒，凭瓶盖还能得到他奖励的5块钱——据说，今天这种被很多企业屡试不爽的“开瓶费”营销，其始作俑者就是陈生。

如此造势，的确是个强力刺激。市场迅速打开，以武汉为例，进入武汉市场第二年，陈生的白酒就攀升为当地市场第三。

然而，恰恰是这种“营销导向”，最终让这个品牌走向了全面崩溃。崩溃来自产品。品质把控不过关，喝了极易上头。继而整个市场开始崩塌。

二选一，白酒，还是“天地壹号”？

放手之痛，痛彻心肺。不仅如此，陈生还得面对天地壹号团队的腐坏。时任营销总监被查出贪污，陈生撤了他的职，好了，没几个月新被提拔的营销总监又开始搞小动作。不行，通通灭掉！“跟养猪一样，猪群里母猪有病，你不能只换母猪，否则基因还是会一代一代传递下去，必须更新猪群！”2002年，整个团队从100多人锐减到不足10人。这是对内。

对外，1997年到2001年，天地壹号都是通过经销商铺货。但通过做白酒练手，陈生决定自己打市场。首先收缩战线，聚焦珠三角；其次，选取番禺、东莞、中山、肇庆作试点，大量招聘营销员，深入终端，直面消费者，推广天地壹号。

人海战术奏效了。试探性转型之后，相对其他市场的业绩持续下滑，这四个试点城市业绩不降反升。此间还有一个段子：当年因贪污被逐出门的营销副总，另起炉灶，还把天地壹号的生产总监挖走了。江湖再见，刀剑无情。陈生对这位曾经的副手说，你要是能干过我，我脱帽向你致敬！

陈生告诉营销员，没关系，贴身服务就行，我们是名牌，他是杂牌，他们进到房间里推销，我们也进，我们卖五瓶他都卖不了一瓶，他花五六十块钱卖三四十块钱的东西，能撑多久？

2012年，天地壹号销售额创历史新高。而这位当年的对手，却早已出局于江湖。

“笑、叫、跳”

迈过2001年这道坎，天地壹号不用考虑生存问题了。饭碗捧牢了，2004年，陈生嗅到了土鸡的流行，又尝试性地卖起了土鸡。卖来卖去却发现太难了，养殖没问题，可进农贸市场只能卖给鸡贩子——缺少销售终端，没有直面消费者的窗口。与之相对，陈生发现市场里猪肉的销售额至少是鸡的十倍，并且没有任何品牌——近万亿的生猪产业链上竟没几个像样的终端品牌——这是什么情况？

2007年，“壹号土猪”品牌横空出世。

土猪肉上市时，陈生让员工们牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、重达270斤的大土猪在菜市场里“游街”，让城里人见识见识“土生土长的猪是什么模样”。所谓员工，就是卖肉的，是他的“营销人员”。

一法通，万法通。对陈生来说，卖鸡卖猪和卖饮料没什么不一样，除了质量，就是掌控终端打市场。譬如定价，壹号土猪上市时，最贵的排骨市价18元/500g，陈生卖28元；瘦肉16元/500g，陈生卖25.8元……一方面彰显高端定位，另一方面，为抵御涨价留下足够空间——“普通肉涨价倒好了，我们价格不变，贵也贵不了多少，更容易引导消费者选择”；又如造势，每个档口开业前，陈生会派人牵土猪绕菜市场转两圈，并送两头猪，此举让闻风前来的顾客排起长龙；陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系，即员工见到顾客要笑起来，这是态度；见到顾客要叫起来，这是宣传；然后还要动起来，多使用肢体语言，让顾客感受热情……

不仅如此，在终端除了营销，卖肉更是技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同，但一头猪一天卖下来，有些刀手卖的平均价格是15元一斤，有些则是10元一斤。刀手手艺决定利润。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等，这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”2010年5月，陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说，每年6亿多头猪出栏，需要两三百万名的屠夫。现在任何一个职业，假如从业者超过100万人都应该有学校，但我们这个行业，几百万的从业人员，却没有培训机构。”

一边建猪栏，一边打市场，2008年，当其他养猪企业受困于农业周期、瘦肉精和甲型流感时，壹号土猪却逆势增长，供不应求；2009年，整个市场不景气，壹号土猪仍增长120%；2012年，猪肉价格猛跌，全行业亏损，陈生却挣钱……“我们每天有2000多名员工卖肉，为直面消费者。”

至今为止，壹号土猪已在广州开出200多家档口，在珠三角拥有500多家档口，年销售额超5亿元，预计2013年出栏生猪30万头。

见了兔子再撒鹰

2012年初，陈生还是没扛住电子商务的诱惑，小小地触了一回“电”：网上卖猪肉。

新办公室装好了，人也招齐了，正准备扬帆出发了，陈生却突然决定撤退了。

“时机未到。配送问题无法解决，保鲜和时间要求太高。”陈生说，“还是先把线下做好。”

他指的线下不仅仅是猪肉，而是家庭餐桌上所需的所有东西。2013年初，土鸡业务卷土重来，土牛也将上市。这些“土”食品，都可能装进未来的“壹号厨房”。在规划中，未来的广东壹号食品股份有限公司将涵盖猪肉连锁、鸡肉连锁、牛肉连锁、蔬菜连锁、海鲜连锁，一个庞大的农产品连锁帝国。

——壹号土猪的想象空间已经打开了。那么，天地壹号呢？

据说若干年前，山西一家知名陈醋厂找上娃哈哈，想合作开发醋饮料，宗庆后闻之大手一挥，你找陈生，他专做醋饮料！

十年过去，天地壹号已成为全国最大的醋饮料生产企业，稳占醋饮料近四成市场份额。但，这毕竟是个小众产品，行业天花板也显而易见，如何腾挪？

2013年3月，饮料版图陡然增加了百草壹号、冲锋壹号以及巴马壹号，分别针对植物性饮料、功能性饮料和山泉水三大领域。陈生试图通过定位、产品的优势、营销的系统优势、组织架构、激励制度等等各个子系统的微创新，构建一个大竞争优势系统，在竞争激烈的传统饮料市场虎口抢食。

百草壹号甫一试点上市，就跟当年天地壹号初上市时的火爆情景极其类似。但，跟壹号土猪上京下海不同，天地壹号系列饮料还没打算开拓全国市场。

——陈生是保守的。事实上，这种保守贯穿了他整个创业历程。

1998年刚开始做天地壹号，他只花10几万元贴牌生产。2002年，他有能力建厂，仍租江门一家厂房。2005年，他有自己的土地、厂房和设备——即便是这样，在地价相对便宜的当时，也只拿了一点地，天地壹号发展到一年就可以收回建设成本时，他又只要了一点地来建二期。在冒险与丧失机会的平衡中，陈生宁愿丧失机会。所有产品，在他没能确定它百分百成功之前，绝不建厂。

又如壹号土猪，发展至盈利1000多万元后，陈生才开始大规模投入。

见了兔子再撒鹰——这是粤派商人的精明。