摘要：随着人们生活水平的不断提高，我国含乳饮料行业迅速发展。在这样的环境下，全国性乳品企业不断扩张市场，抢占各地方市场。某饮品公司系列产品由于品质高、养胃、助消化等优点，自推向市场以来，在国内很多地区都得到推广。近期某饮品公司系列来到长春市场进行推广。本文通过长春市含乳饮料市场需求分析和竞争分析，某饮品公司长春市促销策略分析，从而总结出某饮品公司长春市市场推广存在的问题与对策。

关键词：市场推广;市场细分;含乳饮料;某饮品公司

一、某饮品公司系列产品简介

（一）简介

某饮品公司有限公司是建于1997年的股份制公司，位于山东半岛最东端，一面接陆，三面环海。已投产运营的工业园占地30亩，拥有各类灌装生产线6条，年加工能力4万吨。同时公司先后与国际大型连锁超市家乐福、沃尔玛、大润发、乐购、和国内大型连锁超市大商集团、北京联华、南京苏果、山东家家悦等超市建立了合作关系。某饮品自投放市场以来，以其优质的品质赢得了广大消费者的欢心。

（二）“养味”系列产品简介

公司现生产产品四大系列20多个品种，系列主要是绿养味系列中性奶、蓝养味系列72小时发酵乳饮料、藏秘灵菇发酵型酸奶、焙尔先生。在长春市场主推的是绿养味系列和蓝养味系列。绿养味系列为220毫升玻璃瓶包装，产品由牛奶及水果原浆调和而成。含牛奶成分且水果原浆最大限度保留水果纤维。口味分为草莓、椰子、香蕉、零脂肪、哈密瓜五种。蓝养味系列72小时发酵乳饮料分为 330毫升常规装和1000毫升家庭装，产品经72小时长时间发酵，产生的乳酸，能起到增加人体肠胃的作用。口味分为原味、百香果、草莓三种。

二、长春市含乳饮料市场分析

含乳饮料是一种常见的营养型饮料，分为中性型乳饮料和酸性乳饮料。中性乳饮料主要以水、牛乳为基本原料，加入其他风味辅料，也就是绿养味系列。发酵型乳饮料是指以鲜乳或乳制品为原料经发酵，添加水和增稠剂等辅料，经加工制成的产品。由于杀菌方式不同，可分为活性乳酸菌饮料和非活性乳酸菌饮料。蓝养味系列72小时发酵乳饮料是活性乳酸菌饮料。

（一）长春市含乳饮料需求分析

2017年末，长春市全市户籍总人口为748.9万人。其中，市区人口438.3万人。 长春是近海沿边开放城市，近年来，长春经济率先在东北地区从低速增长区间回到合理区间，经济增速持续领跑东北四市。

长春市是一个多民族的地区，特别是满族、朝鲜族、蒙古族等生活聚居区较多，出产的特产也有别于其他地区，形成了吉林人特有的饮食文化和习惯。因为少数民族的影响，含乳饮料在长春区域有着良好的销售市场。当前长春市场月整体含乳饮料销量在500万左右，一年销量六七千万。不仅在儿童群中流行，在青年、中年群体也广受欢迎。

（二）长春市含乳饮品竞争分析

某饮品在长春市主推的蓝绿两个养味系列含乳饮料均为常溫乳制品，在常温乳品竞争层，某饮品在长春及周边地区含乳饮料市场的竞争对手可分为三种类型：

1.全国型

全国型一般规模较大、品种较全、市场占有率较高、知名度较高、美誉度较高，多为大型企业。在长春及周边乳品市场上有光明、伊利、蒙牛等著名企业。

2.区域型

区域型一般规模适中、品种较多、区城内市场占有率较高、知名度较高、美誉度一般，多为中小企业。在长春及周边乳品市场上有广泽、完达山、宏宝莱等实力较强的乳品企业。

3.地方型

地方型一般规模较小、品种较少、市场份额较小，知名度与美誉度不高，多为地方小企业。在长春及周边乳品市场上有长白山、军星、喜乐等实力较弱的乳品企业。

三、某饮品公司长春市促销策略分析

针对当前企业投入少见效快的大方向，应炒热局部市场，以点带面。针对性地找相对市场和人群作为主攻方向。初期主要以流通市场、校园店、小特渠、便利店开始，后期进入KA卖场。

（一）引入期促销措施

1.特价

流通市场、生鲜超市，是家庭型消费者离不开的场所，非常适合1000毫升家庭装大桶蓝养味的开展。2018年5月份，蓝养味在长春市每日生鲜连锁店针对家庭型消费者做连续15天的1000毫升家庭装特价活动进行引流。原售价13.5元的蓝养味家庭装特价9.9元。长春市每日生鲜七家店15天整体销售425箱（1[×]6瓶）结算22950元，在此活动中销量比上月提升了3倍，提升了消费者对喜盈门蓝养味的认可和关注，效果明显。但后期销量下滑较为严重。

2.宣传展示

220毫升玻璃瓶主要针对学生型消费者，所以希望在大学、步行街、写字楼进行重点推广和宣传，在个体店进行重点陈列和广告宣传（易拉宝、宣传单、海报等）。原计划在当前所管控的1500家左右便利店，三步开拓，初期目标是在800家有绿养味，店内促销100家、即捆赠堆头销售。其余700家做目标推广，计划让业务首次进货进行二赠一的买赠，有困难的一赠一。最后基本达成了680家成功合作，当月销出220毫升时尚装1500箱、1000毫升家庭装1800箱合计约15万元，效果十分明显，后期销量下降不明显。

（二）日常促销措施

1.免费试用

由于某饮品还是刚刚进入长春市场，类似新产品上市，免费试用可以使顾客能够直接感受它的质量和特点。所以2019年3月，在吉林大学校区做了330毫升常规装试饮推广，包括原味、草莓和百香果三种口味。同时也配合了小礼品赠送活动，买一瓶送一个小饰品。小饰品价格在单个0.7元，330毫升常规装售价4.9元。当天销售330毫升原味13箱、草莓8箱、百香果6箱。售卖过程中，女大学生的数量居多。

2.集点换物

220毫升玻璃瓶在2018年7月到9月三个月期间，在吉林建筑大学超市便利店内在进行了集点换物活动。只要一次在店里购买五瓶发到朋友圈就可以多赠一瓶，售价6.9元一瓶，口味不限。共计销出220毫升时尚装1440箱合计约6万元，效果十分不理想。

四、某饮品公司长春市场推广存在的问题

（一）市场上竞品多，“养味”知名度不高

在中性含乳饮料市场，营养快线是含乳饮料行业龙头，年销售额约150亿元左右。小洋人妙恋、可口可乐果粒奶优等的销售势头也十分猛劲 。在酸性含乳饮料市场，我国乳酸菌奶饮品年总产量已突破100万吨，年产值突破50亿元。国内乳酸菌饮料行业在国际乳酸菌巨头养乐多、达能、味全以及国内乳企龙头伊利、蒙牛多年的市场培育后，市场上竞争十分激烈。同时这些品牌大佬不断用媒体做广告宣传，在同等价格上某饮品公司在市场推广时受到了很大的局限。又因為某饮品公司之前的市场不在东北区域，所以初期知名度不高。

（二）场地入驻困难，资源“匮乏”

进行便利店铺货时，要挑选商圈、学校、商超等人流聚集的地方，但是人流量聚集的地方同时意味着这是个抢手货，不是只有一家盯着。想入驻是需要竞争的，不是想进就能进的。对于KA卖场，一二线品牌（蒙牛、伊利、光明、夏进等）卖场店均有促销，风冷柜长年买陈列，导致某饮品很难进入专门卖含乳饮料的风冷柜，即使进入也不是最佳位置。所以市场推广最困难的就是场地进驻问题，没有好的渠道资源或者花费过大，这样效果肯定不会理想。

（三）促销策略缺乏创新

目前，某饮品公司在长春市进行的促销手段都是常规性的，并没有形成自己的特色，也就是未形成核心竞争力。在消费者心中难以形成良好形象，增强对消费者心理竞争力。近年来，企业为了争得市场一席之地， 打起各种各样的促销大战。花样手段也是层出不穷，无法从这些常用促销手段中脱颖而出，就无法达到十分出色的效果。

五、某饮品公司在长春市场的推广对策

（一）利用互联网，进行本地网络推广

在互联网发展如火如荼的情况下，互联网变成了一个成本，门槛比较低的宣传平台，所有的企业都可以参与其中，为自己的产品打广告。同时网络推广的渠道多种多样，如论坛推广，博客推广，竞价平台推广，微博微信推广等，而且网络推广的人群更加精准，可以对地域、行业进行划分，企业在推广的时候能将费用准确投放，避免浪费。在推广费用上，相对于传统的推广渠道如电视广告，报纸杂志，户外广告而言，网络推广可以为企业省下很大一笔推广费用。当长春本地消费者通过网络推广知道了喜盈门“养味“的产品信息和促销信息，同时线下铺货也基本完成可以随时购买到，消费者对“养味”的印象一定会加深许多。这样不仅是提高信息曝光率，也可以能够很好地拉近了“养味”与消费者的距离，增强了与消费者的关系，增强消费者黏性。

（二）“利”诱终端便利店，集中KA卖场常规货架

进行便利店铺货推广时，可以先在局部区域做好形象和促销拉动提升产品的知名度和曝光率。然后围绕周边便利店开展首次进货可以大手笔搭赠促销拓展市场，没有舍哪有得。同时对便利店主进行红包返利促销，让便利店店主成为“养味”的主动推销员。例如在规定时间内，只要卖出一瓶并发照片在终端店主群里即得返利小红包，加大了店主的积极参与踊跃性。KA卖场中竞品对“养味”的压缩主要在风冷柜，我们暂时可以放弃一部分风冷柜的份额。把这些资源投放到常规货架或堆头上，分家庭装和常规瓶做捆绑促销，相互促进，短时间内可以超低价促销开展。

（三）让促销活动“蹭热点”

互联网中的热点有爆发迅猛，传播极快和有效期短等特点。在互联网时代，如果及时获知热点，利用热点，那么就能用极其低的成本获得巨大的流量。比如线上电商平台积极推送的电商促销节点6·18，知晓人群十分广泛，宣传力度很高。就曾有乡间便利店借势打出“老乡你别走，天猫6·18优惠，本店都有！”的文案。还有便利店同时借助6·18和创造101王菊的流量，打出文案：“王菊只要一直能留下，本店就和天猫6·18同价”。我们的养味系列产品也可以效仿以上两个便利店的做法。打出“虽然我没报上线上6·18活动，但我就是想打折”的文案。在6·18前10天进行买养味抽折扣活动，购买养味后可以在抽奖箱抽取折扣，折扣分别为6折、1折、8折三种，抽到几折打几折。但是热点也不是说我们想去蹭就能蹭到的，不适合我们产品的不要碰，不然就是碰瓷了。所以借热点要考虑热点是不是和我们的产品垂直，大家到底对这个事情的关注程度有多高，会不会衍生出更多的东西即群体指向性，“人血馒头”不能碰等要点。

（张琳，通讯作者）

参考文献：

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