篇一

　　提高顾客满意度的策略研究

　　摘 要：顾客满意度的高低及持久决定了一个企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度，特别是在企业间差异化日趋接近的情况下，客户的满意度指标对企业来说就越来越重要了。本文从如何提高客户满意度的层面进行了策略性的研究与分析，旨在提高服务营销的水平。

　　关键词：顾客满意;顾客让渡价值;策略

　　随着社会经济发展水平的不断提高以及人们消费理念的不断成熟，消费者不仅对产品和服务的质量要求越来越高，而且还特别在意消费过程中心情的舒适感和满意度。因此，企业不仅要提供符合客户需求的产品和服务，还要研究提高顾客满意度的策略，培育好顾客对品牌的忠诚度。

　　顾客满意度策略是指企业为了让顾客能喜欢并购买公司的产品或服务，通过市场调研来测定顾客的满意程度，并根据调查分析结论，从企业文化和发展战略等方面进行整体规划，从营销组合等方面进行细节安排的营销策略活动。

　　一、顾客满意的基本理念

　　所谓顾客满意理念即CS理念(Customer Satisfaction)是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。

　　CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。CI(Corporate Identity)即企业形象识别理念，是指企业凭借系统地设计或改变企业形象，注入新鲜感，使企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩的目的。CI系统是由MI(理念识别)B1(行为识别)VI(视觉识别)等3个子系统构成的。CI的目标指向是试图将企业的经营理念及企业精神，通过系统的视觉传达设计，渗透到一切经营服务活动中去，从而对内达成意志统一与共识，对外建立企业独特的形象识别与社会认同。CI的重点是企业自身，而不是顾客，所以，CI是建立在传统经营理念上的。而顾客满意理念则是直接以最终顾客的满意度来调整企业的经营战略和服务行为，以此来争取社会公众的普遍认同。企业形象识别理念侧重点在企业自我，顾客满意理念则强调客户的满意程度。

　　二、顾客满意度的基本内涵

　　顾客满意度的基本内涵为：顾客对产品和服务的实际受与其期望的效果相比较的差异程度。它包含以下两方面内容：

　　1.顾客感知

　　顾客感知是指顾客在购买和使用产品或服务后，对实际效果的感受和认知。顾客对服务的感知一般是根据服务质量及其在服务过程中所体验到的总体满意程度来感知的。由于服务的特殊性，顾客对服务质量的感知还包括：在服务过程中对交互质量的感知;在服务过程中对有形环境质量的感知;对服务结果质量的感知。

　　事实上，顾客对服务质量、产品质量、价格、环境因素以及个人因素的感知都会对顾客满意产生影响。

　　2.顾客期望

　　顾客期望是指顾客在购买决策前对其需求的产品或服务所寄予的期待和希望。消费者一旦对某种事物产生了需求，期望便随之产生。

　　顾客期望是顾客在未购买产品和服务前对其拟购买产品和服务的质量、性能等因素的预先判断和想像，顾客在评价其质量时，会把对产品和服务的感知与服务期望进行对比。所以，了解顾客期望对服务营销人员来说是很重要的。

　　顾客对服务期望的高低会影响到他对服务绩效的评估，从而影响顾客的满意程度。

　　由于服务具有无形和动态性，不同的企业、同一企业的不同员工;甚至是同一员工在不同时间，其提供的服务都不可能是完全一致的。同样，不同的顾客因个性差异，对同一服务的期望和感受是不同的;即使同一顾客，在不同的时间也会对同一服务的期望和感受表现出差异来。

　　顾客是否满意，取决于顾客购买产品或服务时的心理感知同顾客在购买之前产生的利益期望相比较后的体验，通常有三种感受状态。

　　(1)不满意。当感知低于期望时，顾客会感到不满意。

　　(2)基本满意。当感知接近期望时，顾客会感到满意。

　　(3)很满意。当感知大大超过期望时，顾客会感到很满意，这也是创造顾客忠诚的基础。

　　所以，顾客满意度是指顾客事后可感知的效果与事前的最低期望值之间的一种差异函数。感知效果 (Perceived Performance)是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。期望值(Expectations)是指在购买产品之前对产品所能提供利益的预期。

　　顾客满意度=感知效果-期望值

　　感知效果与期望值的差异越大，消费者获得的满意度就会越高。增加这种差异的方法有两类：一是降低顾客期望值。企业宣传自己的产品和服务时应根据不同的阶段采取不同的促销水平和宣传内容。既要有效宣传产品和服务的优势和特色，又不能夸大其词，造成顾客的过高期望。在促销中要增强责任感和道德感，不能只是口中说顾客是上帝，一旦顾客采取购买行为后，却来个90度大转弯，置顾客利益于不顾，那样，必定会引发顾客的极大不满。二是提升服务产品和服务企业形象，增大企业或服务产品的美誉度。

　　实践证明，满意水平对顾客的影响力是有限的，影响的时间是短暂的，顾客也会经常改变购买的品牌。只有高度满意才能对顾客的心里产生强烈的刺激，并最终能培养起顾客对企业品牌的良好情感和充分信任，这种情感上的吸引力，不是理性化的偏好，而是情感上的忠诚。

　　三、创造顾客满意的策略

　　1.建立企业核心价值观和经营理念

　　企业价值观，是指企业在经营发展过程中所坚持的基本宗旨和信念，是企业全体员共同认可的关于企业存在价值和意义的终极判断。企业核心价值观是一个企业的灵魂，将在很长时期内影响着企业的经营活动，它是企业所有活动判断价值大小、是非取舍的根本指导性原则。例如，美国IBM公司的核心价值观是：尊重个人，顾客至上，追求卓越。企业要明确提出、大力传播创造顾客高度满意的经营理念，并通过开会传达、小组讨论、部门沟通等形式的交流活动，让全体员工了解、学习、并从内心深处去认可企业的经营理念，并在工作中去努力实现之。只有大家共同为顾客满意的目标努力，才能让顾客对企业产生依赖情感，建立起可信赖的合作关系。 　　2.提高顾客让渡价值

　　所谓顾客让渡价值，就是企业提供给顾客的总价值与顾客购买发生的总成本之间的差额，即顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。

　　顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务时所获得的利益总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

　　顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因此，顾客的让渡价值可以用公式表示：

　　顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本=(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)-(货币成本+时间成本+精力成本+体力成本)

　　这里的所有价值和所有成本，都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或服务而言的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是各不相同的，而且不同的产品或同一产品对不同的顾客价值也不一样，例如，一幅历史名画对古画收藏家来说是无价之宝，但对买肉的老太太来说可能分文不值。

　　顾客让渡价值理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求顾客让渡价值。当顾客让渡价值为正值时，顾客是满意的，且越大时，顾客满意程度越高;当顾客让渡价值为负值时，顾客就会感觉不满意。因此，产品和服务的供应商只有不断提高其顾客让渡价值，才能不断提高顾客的满意水平。

　　从提高竞争优势的角度看，企业应该比竞争对手向顾客提供更多的顾客让渡价值。具体的途径有三个：一是增加产品和服务的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;二是降低产品和服务的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等;三是既提高产品的顾客总价值，又降低产品的顾客总成本。

　　3.建立顾客满意的管理制度，提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务

　　超值服务以顾客为导向，向用户提供最满意的产品、最满意的服务。它是贯穿科研、生产、销售全过程的。顾客满意的管理制度包括售前服务制度、售中服务制度和售后服务制度三个方面构成的服务制度体系。这三个制度相互关联、互为条件，共同来完成创造顾客高度满意的任务。

　　(1)售前服务制度

　　售前服务制度包括售前调研制度、售前培训制度和客户数据管理制度。其中，售前调研是前提，来调查消费者的现实需求和潜在需求;售前调研也可以首先在小范围内与消费者接触，在征求消费者意见的同时了解消费者最新消费动向，及时改进服务。比如在售前接触中邀请各方代表进行的消费者模拟定价活动，是新产品价格形成的重要因素。售前培训是对员工的培训，包括企业文化、服务理念、服务意识、服务内容及技能等的培训，使员工不仅要掌握高超的服务技能，更重要的是形成卓越服务的意识。客户数据管理制度主要是利用互联网平台，建立消费者数据库;选择和收集大量的现有顾客和潜在顾客数据，了解他们的自然状况、消费心理特征和消费习惯，从而进行有针对性的沟通，提供比竞争者更符合客户需求的产品和服务，提高顾客满意度。

　　(2)售中服务制度

　　售中服务是指服务人员与客户或用户进行沟通、洽谈和成交的过程。制度主要包括商务礼仪、操作规范、语言规范和姿势规范等。服务人员应本着让顾客高度满意的原则，随时根据顾客的需求和现场环境灵活调整服务内容和程序，遵循原则性与艺术性的协调配合。

　　(3)售后服务制度

　　包括送货服务制度、安装服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、员工培训制度、奖惩制度等一系列服务规定。

　　具体内容如下：

　　①送货服务制度由送货时间要求、送货地点要求、送货规范等要素构成。

　　②安装服务制度由安装时间、安装程序、安装质量、安装人员资格、安全标准等要素构成。

　　③用户沟通制度由服务网点制、用户访问制、用户档案制、用户投诉制等要素构成。

　　④员工服务规范由员工语言规范、员工行为规范和员工纪律等要素构成。

　　⑤员工培训制度由培训目标、培训时间、培训内容、培训讲师资格等要素构成。

　　⑥奖惩制度包含了激励机制和处罚机制的各项细则，通过奖优罚劣促进竞争，以推动超值服务水平的不断提高。

　　在上述制度中要特别强调加强与客户的沟通，重视关系营销工作。有效地客户沟通，能够给企业带来如下好处：

　　①能够增进对企业文化的认同，增进双方感情。不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸引新顾客。

　　②能够让消费者正确理解产品的功能和使用方法，避免产生由于不正确使用带来的负面情绪。

　　③通过展示新服务乃至新的生活方式，可以激发顾客的潜在需求，或改变其消费观念，从而使新老顾客成为或继续成为企业一系列新产品的用户。

　　④通过建立会员中心、俱乐部等这些有形的关系纽带，会改变商业交往中那种冷冰冰的利益关系，有更利于双方长期地保持合作关系。运用情感营销策略把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。

　　⑤快速、有效地处理顾客的抱怨，将客户的抱怨作为改善客户关系的一个契机。由于服务具有的特质，顾客与企业的纠纷与矛盾是不可避免的，但如果处理得快速有效，将会强化企业良好的品牌形象，并快速通过口碑传播出去，企业就可坐享免费广告的收益。处理顾客的抱怨，应坚持几个原则：尊重顾客的人格，对事不对人;进行移情营销，站在顾客角度，感受给顾客带来的困扰，同时请顾客参与共同选择解决问题的最佳途径;勇于承担责任，增加顾客对未来交易的期望值和企业的信赖感。

　　当然，客户的满意水平是一个动态的变化过程，与客户个人的直觉经验有着很大的关系，从管理的角度还缺乏更准确的考核指标和评价系统，但对于基本的分析模型我们已经建立，并在以后的工作中不断加以完善。