一个品牌妄图通过急速扩张去讨好所有的消费者是一件非常危险的事,会因此失去独特性。

有人说,要了解爱马仕的文化,一定要去巴黎郊外的Pantin地区去看一看爱马仕的皮革工作室。在那里,有340多个手工匠在认真工作——是的,这个景象已经持续了一个世纪之久。

当资本大量进攻奢侈品业,并购兼并推动行业快速演变之际,爱马仕家族却能始终牢牢把控着大权,不为所动,高踞奢侈品金字塔顶端。

当其他奢侈品牌都把工厂搬到第三世界来加工生产的时候,爱马仕仍然在法国雇佣手工工人,一针一线地缝制每一个Kelly包和Birkin包。当其他奢侈品从中国购买低廉的丝织品用以印染它们的丝巾的时候,爱马仕从巴西的农场购买原材料,在里昂雇佣当地的手工业者编制它们丝巾的材料。当其他奢侈品牌把香水产品线授权给第三方机构来生产产品,以减少开支的时候,在爱马仕的内部,我们仍然能找到一个独特的实验室,专门用以调香。

对于传统与现代的冲突,爱马仕的一位副总裁曾经说过:“这的确是我们目前遇到的一个难题,传统手工艺受到现代冲击是很大的,我们一直非常重视寻找适合的工匠来延续爱马仕的传统工艺。现在我们与很多专门的技术学校合作培养工匠,不过,即使从这些学校毕业后还必须接受爱马仕3~4 年的训练才能成为一名合格的爱马仕工匠。”

自2006年3月正式从爱马仕家族第五代领导人让·路易·杜迈手中接过这家百年老店的CEO权杖以来,无论走到哪里,帕特里克·托马都会是“时尚”追逐的“焦点”。帕特里克·托马说:“时间变了,但我们的目标没有变,爱马仕永远会坚持独立经营,不盲目收购扩张。我们不想做得很大,只想做得更好。我希望消费者能够亲自触摸、嗅闻、鉴赏,因为唯有经过拥有者个人气质的浸润,才会有生命。”

爱马仕认为,一个品牌妄图通过急速扩张去讨好所有的消费者是一件非常危险的事,会因此失去独特性。

在爱马仕的皮具中,没有任何一件是从生产线上走出来的。它的每一款手袋都是由一个技师独立手工制作,就算市场再怎么紧俏,爱马仕也不会扩大生产规模。所以,消费者花费两年或者更长的时间等待其产品的现象也十分常见。

与其他同行业的奢侈品牌相比,爱马仕几乎没有突破的设计,与流行时尚也不搭界,它坚持的只是选用最好的传统、材质和手工,做到让经典与时间结盟。可正是这种稍显保守的做法,让其更加专注于产品本身,反倒使爱马仕拥有十分丰富的内涵和极其优雅的亲切感。

爱马仕似乎特别习惯低调,从不做夸张的营销活动,甚至从来不请明星做代言,可它却偏偏最被明星追捧和青睐,最有名者当属贝嫂维多利亚。

让所有的产品至精至美、无可挑剔,是爱马仕的一贯宗旨。目前爱马仕拥有14个系列产品,包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等,大多数产品都是手工精心制作的,无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。这些爱马仕精品,通过其散布于世界20多个国家和地区的200多家专卖店,融进快节奏的现代生活中,让世人重返传统优雅的怀抱。

爱马仕一直忠诚于其创始人蒂埃里·爱马仕制定的基本价值观。在这个观念的指引下,爱马仕坚持对革新与进步的世纪追求:他们尊重过去,同样醉心于未来。特别是其代表性的爱马仕马鞍的缝制针步,这种缝制皮革的技术不仅用于手袋,而且还运用在雪茄烟盒和文具的装饰上。这种设计和他们追求炫目色彩和鲜明风格的品位,都反映出当代风格与爱马仕永恒与典雅之道间的融合。

虽然六代掌门人非家族成员出身,但目前有9位家族成员在集团内从事具体的工作,另有数名家族成员坐镇监事会,而所有产品的设计、制造及销售一直坚持由家族人士出任。在爱马仕,设计师只负责提出创意,总裁才是最后设计师。

爱马仕坚定的家族向心力,决定了其品牌始终按照自己的步调稳扎稳打,既不依赖频繁的收购和产品授权做大业务规模,也不为了在短期内提高营收而盲目扩张。从1993年到2010年,爱马仕的销售点仅从248个增加到317个,平均每年仅新开4家门店,年复合增长仅为1.5%,而同一时期,销售收入的年复合增长为10.2%,净利润的年复合增长更高达16.6%。