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面对潜力巨大的非碳酸饮料市场,可口可乐中国将迎来一次重大的战略调整

扩张!显然是可口可乐的未来战略。

这一全球饮料大佬似乎并不满足在碳酸饮料的王者地位,“绿茶、牛奶果粒、果汁”、乳品饮料领域等不含汽的饮料如今已成为可口可乐捞金的新领域。

2001年,统一鲜橙多PET装饮料入市,随后各种果汁饮料品牌层出不穷,统一凭借“鲜橙多”连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位。2004年,可口可乐的美汁源果粒橙产品首度在中国市场推出后,上市第一年便取得瞩目成绩,其后产品销量每年都实现双位数增长。据数据显示,美汁源果粒橙从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位,并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌。2008年,美汁源果粒橙的销量超过10亿瓶。

据AC尼尔森数据显示,2007年12月到2009年3月,统一在低浓度果汁市场份额从22.9%降到18.4%。同期,“美汁源”的市场份额却一路上升,从24.5%上升到29.4%。

2009年10月16日,投资6亿元人民币的可口可乐装瓶商业生产(武汉)有限公司在武汉东西湖区食品加工区开业。这是继不久前宣布进入中国含乳饮料市场后,可口可乐启动的其迄今在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含气饮料生产基地,标志着可口可乐不含气饮料业务将进入新的发展阶段。至此,可口可乐大中华区已建成39家装瓶厂。

与此同时,在金融危机背景下可口可乐继续加大对华投资,宣布未来3年内在中国市场投资20亿美元,超过了可口可乐重返中国后至今30年来16亿美元的投资总和。

收购汇源果汁失利,并没有影响可口可乐图谋中国果汁行业霸主地位的梦想,反而加速了可口可乐的战略扩张。

图谋果汁霸主

原本以为能顺利收购中国果汁老大——汇源,依靠收购在短时间盘踞中国果汁市场老大地位。但最后商务部的一纸拒文,将可口可乐的捷径梦想破碎。

据欧睿国际信息咨询公司数据显示,在中国果汁市场中,汇源果汁占有10.3%的市场份额,可口可乐公司紧随其后,占有9.7%的市场份额。汇源果汁在去年曾经对外界宣布,在纯果汁市场中,该公司占有42.6%的份额。

虽然收购失败,但中国庞大的果汁市场似乎是可口可乐难以拒绝的。

“根据可口可乐全球的并购策略,公司会不断寻求合适的战略并购,以互补公司现有业务,中国及其他市场均会遵循该全球性的策略。”可口可乐市场整合营销高级总监嘉景荣告诉《中国新时代》。嘉景荣表示,无论是并购还是合作都要视市场、机会以及具体的情况而定,无法做出具体预测。

自可口可乐在中国营运以来,一直以可口可乐、雪碧及芬达等碳酸饮料(含汽饮料)品牌而知名。过去几年,可口可乐推出了一系列非碳酸饮料,包括果粒橙及原叶茶饮料,似乎标志着这家饮料巨头的战略转型,因为新产品一改碳酸饮料的面孔,逐渐淡化碳酸饮料的概念。

“可口可乐是一个快速消费品公司,多年来一直致力于满足消费者日益增长的饮料方面的需求。消费者在饮料方面有这样的需求,我们就来生产这样的产品。我们看到整个市场各个品类的市场需求都越来越增加。我们也会做大量的市场调研工作,看哪些市场是最具有潜力的。”嘉景荣说。

2009年初,可口可乐已陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等产品。推出的新产品几乎都是非碳酸饮料,就在“美汁源果粒奶优”宣布上市后的第四天,可口可乐瓶装商业生产(武汉)有限公司正式开业。清华经管学院领导力研究中心战略思维专家秦合舫认为,无论是对于中国市场,还是非碳酸饮料市场,可口可乐都将迎来一次重大的战略调整。目前,中国已成为可口可乐全球第三大市场。

嘉景荣表示,投资将主要用于在中国开建新厂、强化分销系统、增强产品研发能力、加强市场营销等。今年中国将会有两个新的装瓶厂投入使用,分别位于新疆和江西。“在过去的几十年当中,可口可乐一直在中国有很多投入,20亿美元的追加投资,显示了可口可乐对中国市场的信心。”可口可乐华南区公共事务及传讯总监赵彦红称。

导致战略转型的原因似乎与可口可乐全球业务增长的不景气有关。据可口可乐公布的第三季度财报显示,当季营业收入下降了4%,低于市场预期,盈利增长不到1%。按箱计算的销量增长仅为2%,其中北美市场销量下降4%。不过,中国市场销量增长却依然保持两位数。此外,可口可乐的主流产品碳酸软饮料销量增长仅为1%,非充汽饮料的销量则增长7%。

嘉景荣表示,可口可乐注意到了中国低浓度果汁市场的竞争激烈度,但可口可乐致力于推出一些有特点的、有差异化的产品。由最新投建的可口可乐上海研发中心研发的新产品——含葡萄汁与芦荟粒的“爽粒葡萄”美汁源新口味已于今年5月开始在各大城市铺货。“葡萄汁与芦荟粒的创新组合将为美汁源在果汁市场的攻势再添筹码,从创新口味到创意营销,可口可乐意图进一步巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领导地位。”

对于国内高浓度果汁市场,可口可乐同样不会放过。据介绍,美汁源旗下有丰富的产品线,在全球也拥有百分百纯果汁产品。可口可乐会按照中国市场的发展以及消费者的需求情况安排纯果汁产品上市的计划。

“当我们进入果汁饮料市场时,就在研究哪一个市场空间有最大的潜力,美汁源进来时就选择了低浓度果汁,这证明我们的策略是对的。美汁源在国外都是全系列的果汁,我们也看到中国市场在这方面的潜力,随着业绩的发展,我们不排除美汁源会不会进入纯果汁市场,但要在适当的时候进入。”可口可乐大中华区总裁戴嘉舜说。

非碳酸梦想

目前,可口可乐的非碳酸饮料业务似乎已经非常抢眼,对于因碳酸饮料成绩下降导致可口可乐大力发展非碳酸饮料的传闻,可口可乐并不同意此说法。“含气饮料依然是可口可乐公司主营业务,占据中国业务的七成,同时,不含汽与不含汽业务的齐头并进,共同推动了中国区业务实现超过20个季度双位数的增长。”戴嘉舜说。

早在上个世纪90年代中期,可口可乐就开始涉足非碳酸饮料市场,比如推出了茶饮料、果汁和矿物水,当时只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求。没有预想到的是,瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料的增长速度竟然难以估量。这一增长趋势不仅出现在中国市场,从2005年开始,美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期。

2002年8月,可口可乐以1.935亿元的代价,收购了一家非碳酸饮料生产厂家——东莞太古饮料有限公司,可口可乐吹起进军中国非碳酸饮料号角。2003年,可口可乐成立装瓶商生产(东莞)有限公司,作为唯一全国性生产可口可乐及其关联公司的非碳酸饮料,如果汁、果汁饮料及茶等的制造基地。2004年,可口可乐(中国)对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合,与中粮集团、太古饮料集团联手组成联营公司,主攻非碳酸饮料,“以生产、处理、分销及销售带有可口可乐公司商标的非碳酸饮料”。

此时,中国的非碳酸饮料市场已战火纷飞。百事可乐已经耗资2.5亿元兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地,康师傅也与日本伊藤忠结盟。进入2007年,可口可乐在全球开始通过并购等手段发展非碳酸饮料市场。今年5月底,可口可乐宣布收购美国著名的维生素水制造商Glaceau,随后又收购全球第二大矿泉水生产商HighlandSpring。两笔交易花去可口可乐五十多亿美元。目前,这种收购还没有停下的迹象。

可口可乐太平洋集团副总裁包逸秋表示,在过去五年,可口可乐(东莞)作为可口可乐公司及其关联公司全国唯一的非碳酸饮料制造商,成功地增强成本结构方面的竞争力,并协助可口可乐各装瓶商发展具规模的非碳酸饮料业务。

“中国市场的增长比全球的平均增长要快,这与中国的经济发展相关,中国的经济发展相对全球来说也是增长得比较快的。”戴嘉舜表示,关于含汽和不含汽饮料市场的发展趋势,这取决于消费者的喜好。举例说,现在中国销售得最好的含汽饮料是雪碧,每年的增长速度比很多含汽和不含汽饮料的增长还要高。不能说不含汽饮料一定比含汽饮料增长得快。

不久前,可口可乐在中国全球首发了“果粒奶优”进入了含乳饮料品类。戴嘉舜表示,可口可乐是非酒精类全方位饮料公司。在中国,很多消费者对乳品饮料是有兴趣的,如果要在中国非酒精类的饮料里占有更重要的位置,肯定需要在市场的品类里有新产品,这是可口可乐加大在饮料市场领先优势的一个策略,但是并不是唯一的策略。其次,公司会根据消费者的喜好和市场的需求来决定的产品发展方向。

目前,可口可乐在日本热销的是“乔治亚”咖啡——这在国内却并无踪影,此产品是否会进入中国?“我确实不能现在告诉你,因为这也同时告诉了我们的竞争对手。我们其实一直关注中国咖啡市场,咖啡市场的潜力非常大。要看哪一个有机会能够带到中国来,我们认为潜力很大。”戴嘉舜说。

今年,非碳酸饮料成绩似乎能让可口可乐更加坚定非碳酸饮料的前进步伐。“今年总产能大概在3亿标箱,比去年增加了8000万标箱。明年增长多少现在暂时还不能透露数字。不过今年中国的经济增长8%,我们相信明年的中国经济会更好,随着经济更加蓬勃,我们的业绩应该会有良好的增长。”可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司CEO万安列说。

让可口可乐坚定信心的是中国巨大潜力的非碳酸饮料市场前景。据中国饮料工业协会报告显示,中国已经成为仅次于美国的第二大饮料生产大国,其中,果蔬汁产量以每年超过100万吨的速度递增。去年,中国水果牛奶饮料市场销量已经接近56亿升,茶饮料品类销60亿升。

业内人士指出,近年来各大饮料巨头都觊觎这块市场,纷纷增资扩产抢占市场份额。加快非碳酸饮料发展已成为饮料巨头们的共识,可口可乐在华加大非碳酸饮料投资,标志着其非碳酸饮料业务将进入新阶段。迄今为止,可口可乐在中国非碳酸饮料业务累计投入总额将超4.1亿美元。