篇一

　　美国总统大选 网络初露锋芒

　　美国民主党候选人巴拉克奥巴马( Barack Obama )在11月4日晚以压倒性姿态击败共和党候选人约翰麦凯恩(John McCain)，当选美国建国以来第一位黑人总统。《纽约时报》此前曾发表分析文章称，网络新媒体对2008年美国大选产生很大影响，选民获取政治新闻的途径发生了巨大改变，奥巴马在与麦凯恩的竞争过程中，充分利用网络争取选民、筹集资金的手段引起了高度关注。不过电视等传统媒体也并未过时。

　　奥巴马竞选借助网络平台

　　奥巴马竞选团队不仅通过网络筹集竞选资金，还通过网络播放不能在电视上播出的内容。事实上，BarackObama.com 上最受欢迎的视频短片不是电视广告，而是传记类和仅通过网络播出的视频。

　　奥巴马竞选团队在 YouTube 上传了大量视频短片(仅一周就上传70个视频，其中大多数针对与共和党竞争较为激烈的州)。奥巴马竞选团队的新媒体负责人乔罗斯帕斯( Joe Rospars )说：我们一直在不断尝试新的视频短片。例如，电视台就不会播出名为在丹佛的四天( Four Days in Denver )的奥巴马竞选视频，因为该视频包含着奥巴马与竞选团队成员研究提名演讲及奥巴马家庭的内容。事实证明，未经加工的政治演讲吸引了最为广大的观众。自今年3月以来，奥巴马关于种族问题的 37 分钟讲话是在他的 YouTube 频道中最流行的视频。

　　与奥巴马大力开拓网络市场相比，共和党总统候选人约翰麦凯恩因呼吁减少数字人口，所以不太运用网络，但共和党也不能抗拒网络新媒体的魅力。上月底，麦凯恩竞选团队还征求用户拿出自己的管道工乔伊( Joe the Plumber )视频，并将结果显示在网站上。

　　政治导向的视频在网络上无处不在。根据TubeMogul公司统计数据，YouTube上提及奥巴马或麦凯恩的视频被观23亿次。佩尤研究中心( Pew Research Center )10月进行的调查发现，39%的注册用户在线观与大选相关的视频。维克森林大学( Wake Forest University )数字政治教授埃兰楼登( Allan Louden )说：网络肯定已经改变了政治世界，把关人员和档案管理人员遍布网络。

　　许多影响 2008 年美国大选的新媒体在2004年大选时期还未出现。2004年，YouTube 还未出现，Facebook 的影响远不及常春藤联盟，并且也没有著名的政治博客 Huffington Post。因此，如果在2004年，奥巴马对选民关于持枪和宗教信仰的评论可能会被忽视。YouTube 等新媒体的存在重新定义了美国选民获得政治新闻的途径。

　　传统媒体仍具有优势

　　美国选民在等待大选出炉之前，还可能以接收即时信息提醒、在网上浏览民调结果以及观看总统候选人的视频来关注选举进程。而在播放选举最终情况时，Comedy Central 电视台或美国BBC电视台还是能够使很多选民离开电脑选择观看电视节目。

　　早在 2004 年的美国大选之夜，电视广播网是观众获取选举信息的主要渠道，最高峰时期，共有 3800 万名观众观看电视，其中三大有线电视台观众总数为 1700 万名。今年8月份，奥巴马成为美国首位黑人总统候选人时，CNN 拥有的观众最多。

　　CNN 高级副总裁戴维博曼( David Bohrman )说：部分改变出现在2006年，有线电视新闻改变了选举报道方式，但我并不认为有线电视新闻已经与大选不相关，只是相关程度有所降低。那些认为电视新闻在 2008 年大选报道中已经过时的人应该注意到，确定共和党副总统候选人萨拉佩林( Sarah Paylin )政治形象的仍是她在电视节目中的表现，比如：CBS 晚间新闻主持人凯蒂库瑞克( Katie Couric )对她的采访，以及喜剧演员蒂娜菲( Tina Fey )在 NBC 电视台脱口秀节目周六夜现场中对她的模仿。

　　而奥巴马最后 30 分钟竞选广告也在美国三大有线电视付费节目中播出，这些资金却是奥巴马竞选团队在网络上筹集的。

　　CBS 新闻前任总裁安德鲁海瓦德( Andrew Heyward )说：我们应该小心新旧媒体之间的零和游戏，我们应该注意的是所有媒体进行有效合作。

　　传统媒体吸取新媒体经验

　　很明显，传统媒体可以吸取 Web2.省略，比电视观众提早数小时观看到该节目视频，不过该视频仅在 NBC的网站播出，未被上传到 YouTube。在几乎每一个大型的采访前，这些电视台都要将节目摘要公布在其网站上。

　　尽管 NBC 决定在电视节目播出前在网上公布鲍威尔采访视频，但这并不意味着电视节目和报纸等传统媒体已经过时，反之，这正是传统媒体努力与观众进行沟通的体现。传统媒体允许报道内容以前所未有的方式呈现给观众，并努力打破晨报与晚间新闻之间的界限。ABC新闻知名政治记者里克克莱因( Rick Klein )说：电视和报纸等传统媒体从最新一轮科技创新中吸取了很多经验，此次不会再让其他媒体占据网络空间。

　　1960年，电视机的流行帮助约翰肯尼迪( John Kennedy )赢得大选，美国选举进入电视时代。而对于很多电视观众而言，2008年美国大选进程中，上网与不上网、广播与有线电视、流行文化与公民文化之间的界限似乎愈发模糊。佩尤互联网与美国生活项目主任李雷尼( Lee Rainie )说：目前突出问题不是何种媒体占据统治地位，而是各种媒体的一体化，随着媒体整合的进展，一些电视网将发现游戏规则已经发生变化。