农夫山泉推销策划方案

　姓 名：张书凤

　学 号：121410114 专

　业：市场营销 指导老

　师：刘庆华

　目录

　一、公司概况 . .............................. - 1 -

　（一）农夫山泉公司简介 . ...... - 1 -

　（二）农夫山泉的推销环境 . ..... - 1 -

　二、产品分析 . .............................. - 2 -

　三、郑州市市场环境分析 ........ - 2 -

　（一）自身状况 . .......... - 2 -

　（二）竞争对手与农夫山泉状况 .... - 3 -

　四、顾客分析 . .............................. - 4 -

　（一）顾客类型分析 . ......... - 4 -

　（二）消费者行为分析 . ....... - 4 -

　六、推销模式选择 ........... - 6 -

　（一）推销的基本过程 . ....... - 6 -

　（二）、推销模 . .......... - 8 -

　农夫山泉产品推销设计

　、公司概况

　（一）农夫山泉公司简介

　农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原

　名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是 养生堂旗下的控股公司。

　是中

　国饮料工业十强中唯一的民族企业， 是农业产业产 业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农

　夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点 甜”的广告语而闻名于全国各地。

　（二）农夫山泉的推销环境

　随着我国经济的发展， 人民生活水平的提高， 人们对水的要求也提出了更高 的要求，原

　来仅仅解渴的要求被健康、 天然所替代。

　由于饮用的天然矿泉水是在 天然的地质条件下所形成

　的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮 品，因此备受人们的亲睐。

　农夫山泉的水与其他品牌的水相比， 价格上差不了多 少，但是水源更优质， 加工过程更加严谨， 无论高

　消费者还是低消费者都能消费 得起。但是当农夫山泉上市后， 其他知名厂家也推出了类似的产

　品， 加大了其的 竞争压力。

　无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、 这些在科学上

　早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的 市场空间呢？显而易见、就像其

　它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行 业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度

　上都是可以决定一个市场的起落 的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。

　和雀巢、 康师傅等 相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、

　农夫 山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

　1、产品分析

　1997 年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千 岛湖、吉林长白

　山天然矿泉水保护区、 南水北调中线工程源头丹江口水库、 华南 最大国家级森林公园万绿湖、

　新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地 市场，以有点甜”为卖点，通过大范围、高密

　度的广告轰炸，杀入中国水市并迅 速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。

　农夫山泉为了突出 产品与其它品牌的差异，在 1999 年，进行差异化的行销传播战略，传播主题

　从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的 水质。2000

　年，农夫山泉公布了一项 长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并 宣布全面停产纯净水，由此

　引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上 的口水大战”此举虽然招来了同行们的敌

　视，但却树立了农夫山泉倡导健康的 专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

　2007

　年 4 月，农夫山泉的 水 测试' 营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念， 直接大幅度提

　高了销量。

　一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水， 除此，农夫山泉

　还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章， 介绍天然水的优点，暗暗

　的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处， 而含有矿物质和

　微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

　农夫山泉的产

　品一直以来视纯净水为最大卖点。

　三、郑州市市场环境分析

　（一）自身状况

　郑州市场农夫山泉产品 SWOT

　优势 劣势

　1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品 1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本咼，

　中脱颖而出 导致产品价格上涨

　2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化 2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其

　特征 产品质量遭质疑

　3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便， 3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水

　放心 质产生怀疑

　 4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高4、 农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看

　5、 农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

　6、 农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对

　农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

　7、 水源地属于天然保护区，水质良好。

　8 农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助， 提咼了

　其品牌形象

　机会 威胁

　1、 在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其 1、 山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真， 以次

　充好 品牌优势，发展多元化市场

　2、 现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品 2、 铅锌矿污水泄露威胁千岛湖， 农夫山泉产品

　的推广 质量问题受关注

　3、 继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展 3、 产品制作原料价格上涨， 成本提高，利润降

　低

　（二）竞争对手与农夫山泉状况

　（1 ）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌， 并成为 21

　世纪初期的饮用水界的领军品牌。

　（2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的 市场，产品重

　点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

　（3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场， 成为矿物质水

　的主导力量之一。

　2000 年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏

　为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！ 同时，很多区

　域性品牌也在对水市不断进行冲击， 但是往往很难有重大突破。当时，比较有代 表性的水产品

　有深圳景田太空水、 广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的 水品牌，如屈臣氏、康师傅

　等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

　正是在此时，海南养生堂开始进入水市，

　农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格 局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市

　场竞争加剧，农夫山泉 在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌， 从而创造了

　弱势资源 品牌打败强势资源品牌著名战例。

　四、顾客分析

　（一）顾客类型分析

　1. 从教育程度和职业考虑： 在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生

　活， 日常上课都会带上一瓶矿泉水。

　尤其是运动过后， 更需要买矿泉水解渴。而上

　班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生 活品质的要求也相对比较高。

　2. 从经济角度考虑： 大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立， 但生活压力

　小， 因此对生活品质也有了一定的要求。

　上班族有了收入， 但是由于生活压力大，

　对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格 这方面来说是很符合这部分人的要求。

　3. 从消费心理考虑： 这两类人群，对于“健康”这一 21 世纪最新的时 尚概念会比较

　重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的 水。而农夫山泉是纯天然饮用

　水，符合了健康这一理念。

　4. 从接触媒介的习惯考虑： 学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电

　视广告中投入的最多。

　“农夫山泉有点甜” 这句广告语 也深入人心。

　5. 从文化角度考虑： 中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社

　会形象，深受消费者欢迎。

　综上所述：目标消费群的年龄集中在 16 岁至 30 岁之间。其重度消费群应以 学生和上班族

　为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人 为辅。对于家庭性人士，多数

　使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

　（二）消费者行为分析

　1. 习惯性购买： 如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法， 拉

　大与纯净水的品牌差异， 以达到使消费者习惯性去购买此产品，

　从而开拓了乙方市场。

　2. 市场需求： 农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题， 问题就出现在

　纯净上。

　它没有人体所需的微量元素， 违反了人力与自然和谐， 这与消费者的需求不符。

　因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又 含微量元素的天然水品牌。

　（三）顾客心理分析

　推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题：

　1. 在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

　2. 注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求 的影响，由针

　对性的展开推销活动；

　3. 抓住不同消费群体的主导需求；

　4. 注重发展高等级的需求。

　5. 注意荆州的文习俗和市场竞争状况

　（四） 顾客需求分析 对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾

　客健康去 说，水，最主要的功效是解渴， 但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬 性需

　要，因为水市场的品牌同质化太多了， 顾客们需要的已不单是这种最低级的 硬性需要， 而是一

　种价值文化的体现和升华， 所以对于顾客的需求更主要的是从 消费者的切身利益出发，即健康

　角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我 们只是大自然的搬运工， 再加上广告宣传天然

　水更易适合人体健康， 从而把产品 价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，

　从而获得消费者青 睐。

　五、准顾客的寻找

　使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。

　个人观察法也叫直观法或试听 法，是推销人

　员根据自己对周围环境的直接观察、 判断、研究和分析来寻找准顾 客，而中心开花法是推销人

　员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心 人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或

　者组织变成准客户。

　选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

　1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消 费

　者心目中核心人物的信赖是有责任价值的， 他们的行为表率作用给予消费者很 好

　的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

　2.从推销人员自身来讲， 可以锻炼销售人员的思维反应程度， 积累销售经验

　3. 从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，

　从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

　六、推销模式选择

　对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

　第一步，准确发现顾客的需要和愿望

　第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来 第三步，用农夫山泉的产品优点和自身

　价值去证实此水可以符合您的需求和 愿望，并带来物有超值的感受。

　第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康 第五步，刺激顾客对所接

　受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉 此模式的运用是一个连锁

　机制的行动， 他这个模式是主在强调顾客能一步一 步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价

　值，从而产生购买行为达成成交。

　七、推销的基本过程与推销模拟

　（一）推销的基本过程

　推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、 售后服务、信

　息反馈 7 个阶段。

　推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了 推销的成功，

　推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这 就要求推销人员在推销洽谈

　前， 认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识， 针对 不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制

　定解决顾客异议的方案。只有这样，推 销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次， 突出重

　点， 采用不同的方式、 方 法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

　1．寻找顾客

　对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零 售商，对于荆州

　市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现， 当然 这两点最本质的前提是农夫山

　泉的企业价值和信心， 而零售商是直接面临消费者 的对于他们的选择可以是以 “利” 这个点

　来把握， 用让利的优惠和产品的价值相 结合寻找合适的零售商， 这两种的准顾客也是一种市场

　的牵制和控制， 有效地能 够解决被反控制的可能性。

　2. 访问准备

　(1) 对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客 的基本情况。

　包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否 有权购买，是否有支付能力，

　其购买动机、 态度、阻力、需求变化是什么。

　(2) 明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都 要。这样才能把

　顾客的需要与所推销的产品联系起来， 促使顾客接受。

　随着市场 经济的发展， 各种产品彼此

　间的差异越来越小， 众多的产品和服务相互竞争。

　当 人们由于选择太多而感到困惑时， 能够

　帮助顾客解决问题， 协助他们得到其想要 的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才

　能顺利达成交易。

　(3) 适时的倾听学生家长和学生的意见， 从顾客的行为表现上了解顾客的相 关信息。

　(4) 做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推 销人员要充满自

　信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。

　3. 洽谈沟通

　推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

　(1) 推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直 接展示给顾客，

　有助于激发顾客的购买欲望。

　(2) 图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型 难以携带的情

　况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力， 使顾客通过视觉加深印象，

　直接引发顾客的购买欲望。

　(3) 推销证明资料。在推销洽谈之前， 推销人员应尽量收集和准备各种有说

　服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性， 有利于顾客在心理上产生安全感

　(6) 其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具

　4．达成交易

　当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时， 推销员应该扑捉

　到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有： 1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意

　向时推销员用明确的语言向顾客 直接提出购买的建议，促成成交。

　2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成 交法与顾客进行

　商谈，以助于促成成交。

　3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这 时推销员应该抓

　住时机来促成交易。

　5．售后服务 售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节， 在此 环节

　中推销员必须明白这也是推销工作的新开始， 因为好的跟踪服务能够加深顾 客对我们产品好的印象， 以至于在以后实现重复购买。

　推销员此时应该做的是做 一个好的产品使用后的反馈表，

　和客户建立良好的友谊， 以助于能让我们知道此 产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不

　足之处。

　6．信息反馈 整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

　( 二) 、推销模

　时间：周一 1、地点：荆州好邻居 人

　 推销方式：迪伯达模式 场景发生现状：郑州超市采购经理办物：推销员、零售 寻找

　顾客方式：个人观察 公室

　推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时

　间，请允许我做一下 自我介绍， 我们是农夫山泉公司的销售代表， 是专门负责农夫山泉在郑州

　市的推 广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。

　此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

　推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦