众所周知，中国服装行业进入了全新的发展环境，我们必须了解、面对、适应乃至掌控缓中有快、结构调整、创新驱动的新常态。这就要通过特色化经营提质增效，培育新环境下生存能力，实践出独有商业价值。简而言之，就是增速趋向放缓，运行质量则需高速提升。正如中国服装协会常务副会长陈大鹏所说，所谓的新常态，就是数量增长慢下来，质量增速提上去。

显然，创新成为关键所在。然而多年来服装企业的创新，多集中于批发业务，金融危机爆发后又发力于零售变革，持续地创新并没有在新常态下带来明显优势。特别是随着电子商务的发展，金字塔式多层级营销受到挑战。店面迅速扩张的时代告一段落，需要寻求发展的新方向。

消费市场的变革，则给我们带来新的机遇和着力点。消费者越来越理性，消费心理、购物方式都发生了巨大变化，时尚性、功能性、生态安全性等个性化、多元化的弹性需求正成为新的消费特征。如何满足消费需求的升级与变化，成为服装品牌的新任务。

新秩序正在酝酿，新变革正在发生，中国服装品牌急需贴近市场，适应产业规律，进行本位创新：回归到产业本质基本面，回到产品和服务本身，回到产业运行质量提升的根本轨道，大练基本功，提高基础能力，提升品牌运营和消费服务的综合能力。

于是，本次如意？2015中国服装论坛主题定为：直面消费的品牌产品。

显然，这里的“产品”指的是“品牌产品”，即将品牌基因和内核价值物化，从而被“普识文明价值”和“消费者生活”所接受的产品。

这是核心价值的力量。行业的崛起，必须伴之以核心价值体系的提升。其决定着品牌走向、动力乃至影响力和成就的大小，是获得消费者认同、追捧的心灵力量，也是品牌运作的根本原点。只有在核心价值指引下，产品才能生产过程中呼应市场，让思想和设计体系物化为产品。只有在核心价值的指导下，品牌才能在运作中找到发展路线，找到生存和二次生长的机会。没有产品的品牌，没有价值。没有品牌的产品，则会失去自我。

中国进入了品牌的产品时代，我们要从中国文化，去寻找中国品牌的基因，要不断追问：我们到底对世界、社会和消费者引导什么，崇尚什么，这是品牌之魂。中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲认为，品牌应当有自身的风格表达，但脱离消费需求的时尚宣泄绝不可取，过于自我地塑造溢价能力和营造抗风险能力的品牌无法长久。品牌应该高屋建瓴地建立一种攻心为上、舍我其谁的归属感，品牌的终极责任是将时尚融入消费大众的生活方式选择、升华为消费大众的精神境界提升。

接下来的关键，在于产品，在于产品的打造。这是所有问题的分野，也是品牌运作的基本方法论。孙瑞哲会长指出，“‘中国品牌’的明天，在于把中国精神文化融会贯通，变成现代的语言，用服装表达出来，从而和世界分享东方生活方式。中国服装产业关注的焦点必须回归到‘做衣服’本身，从工艺、 技术、设计、材料等出发，生产消费者真正需要的产品。如果我们能够善待一件衣服从无到有的过程，我们才会得到消费者的善待、市场的善待、未来的善待。”

在这场大变革中，中国一批服装品牌已投身其中，践行品牌发展的新逻辑。例外、之禾、白领、爱慕、依文、思凡、歌力思、艺之卉、播牌、朗姿、汉帛、卓雅……中国服装领军品牌们均把研发看作市场一线，努力提升把品牌独特风格、文化、价值转化到产品中的能力，在向世界先进服装国家学习的同时，创建中国品牌的独立价值，开启了自己的新时代。

孙瑞哲

中国纺织工业联合会 副会长

国家的发展和竞争力塑造，归根结底是建立战略的高度和集成智慧并形成有序的行动。脚步走不到的地方，眼光可以看到；眼光看不到的地方，思想可以达到。走过二十年的中国服装论坛便是这样一处中国服装产业先进理念和发展模式的重要策源地。我们为了同一个目的而来，那就是在根源上寻求品牌发展的“心法”，在策略上探索品牌提升的“技法”。

我们陪伴中国服装品牌走过从无到有、从小到大、从弱到强的二十年，这是地覆天翻的二十年，环境的变迁、技术的跃变、商业格局的蜕变，新旧更替、分裂融合，造就了今天繁荣的中国服装生态。这个过程中，有人倒下了，我要对他说：致我们逝去的青春！但更多的品牌在成长，就像拥有健美体魄的年轻人，充满激情与活力，有爆发力、有可塑性，但同时也渴望社会赋予他一个美好的品格，期许他一个美好的未来。所以，我想对我们的服装品牌说：致我们灿烂的青春！

“直面消费的品牌产品”，如何解构这三个关键词：直面、消费和品牌？

——直面，意味着我们要立足当前并拥抱未来，我们必须了解、面对、适应乃至掌控缓中有快、结构调整、创新驱动的新常态。

一个既令人心动又使人躁动的现实是：线上线下消费并举已成为消费方式新常态。中国已成为世界最大的网络零售市场，纺织服装占全部网购四分之一以上份额，2014年服装网购达6153亿元，家用纺织品网购800亿元。问题不仅是线上线下并举的商业模式选择，网上购物的蓬勃发展所带来产业生态的巨大改变、线上销售的质量与信用问题，更使我们面临着社会责任的选择。互联网浪潮正以前所未有之势推动传统产业的变革，站在“互联网+”的风口上顺势而为，会使中国服装产业再次腾飞。“互联网+服装”正处于大有作为的重要战略机遇期，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与服装行业结合，通过横向整合和纵向重塑才能实现跨越发展。我们准备好没有？

——消费，映衬着服装的人文和社会价值，即被消费或被浪费。我们必须做出路径选择，战略上来说是迎合消费还是引导消费的路径选择，战术上而言是被动接受消费群体选择还是主动选择消费群体的路径选择。

我们要进一步解码消费密码，消费的本质是需求，那么需求的动力是什么？2014年的里程碑事件是聚美、京东、阿里相继在美国上市，标志着互联网消费由小众行为变成大众行为，以前网购者被称为先锋，而现在不网购者被称为异类。80后和90后已成为消费主力军，他们是中国服装业进入互联网时代的主力推进者。目前不仅是简单连接的互联网时代，更是大众化的、快速变化的消费时代。应当说，服装作为生活必需品的刚性需求时代已成历史，时尚性、功能性、生态安全性等个性化、多元化的弹性需求正成为新的消费特征。我们准备好没有？

——品牌，决定着中国服装产业升级的命运，也相当程度上决定着中国人的生活质量。生活好坏全靠心情，心情好坏全靠感觉，品牌应该成为美好感觉的传播者，成为美好生活方式的推动者。

品牌应当有自身的风格表达，但脱离消费需求的时尚宣泄绝不可取，过于自我地塑造溢价能力和营造抗风险能力的品牌无法长久。品牌应该高屋建瓴地建立一种攻心为上、舍我其谁的归属感，这种归属感可以是高大上，也可以是小而惠，是将时尚变成“想你时你在天边、想你时你在眼前”的一种存在，品牌的终极责任是将时尚融入消费大众的生活方式选择、升华为消费大众的精神境界提升。服装业过去二十年苦心经营的优势，或许已经成为别人眼中的劣势和短板。注重责任与体验，学习交互方式的优化，谋求更高效率的商业模式。我们准备好没有？

厘清楚这三个关键词，想清楚“我们准备好没有”，将帮助我们在复杂多变的市场环境下，以新的思维和行为去适应消费需求的改变，去构建新的消费关系。

不舍梦想，不负青春。我们要带着诚恳的心和勤劳质朴的双手，到过去二十年未曾抵达的理想之地，做出更多感动自己、感动世界的产品，也许我们会付出更多代价，但是历史与责任，会让我们心甘情愿投入一代又一代纺织服装人的青春和热情，去换取服装业永远的青春！

借此，和大家分享一句话：Tell me and I will forget；show me and I may remember； involve me and I will understand。讲给我听，我会忘记；做给我看，我会记住；让我来做，我才会明白。

许小年

中欧国际工商学院经济学和金融学教授

你只有把你自己的价值观从外在的客观标准转向自己的内心世界的时候，你才能够创新，你才能够创造价值。而当你创造价值的时候，利润是一个自然的结果，利润不是你追求的目标，而是一个自然的结果。是什么自然的结果？是你创造价值的自然结果。所以当企业家问自己的时候，不要问自己赚了多少钱，而要问自己是否创造了价值，而要问自己是否创造了价值。

什么叫价值创造？价值创造，我的定义，两条：第一，你是给市场制造了前所未有的新产品和新服务。在你之前，没有这样的产品，没有这样的服务，你向社会提供了、你向你的客户提供了，这就是价值创造。在苹果之前没有智能手机，苹果手机把智能手机带到了市场上，这就是价值。腾讯把微信带进了千家万户，现在甚至我们离了微信，都不知道怎么生活了，现在我们看手机看得太多了，朋友聚会，朋友聚会的目的是什么？是大家聚在一起看手机，这已经失去了朋友聚会的意义了。但是毕竟，微信给我们带来了一个全新的服务，我们离开他不知道怎么生活，甚至不知道怎么工作。我们有多少办公室工作是在微信上完成的？这就叫创造价值。

第二，什么叫创造价值？你以更低的成本，向市场提供现有的产品和服务。不是新产品也没有关系。你可以用更低的成本提供同类产品。但是我想说一句，这个更低的成本，必须是可持续的低成本，而不是我们看到的网络公司，是在投资人的补贴之下的虚假低成本。现在很多网络公司，为了所谓培养生态圈，为了提高客户黏性，打价格战，打价格战实际上是亏损的，这个不是创造价值。真正的创造价值，你可持续的低成本，你生产上要有创新，你的成本持续地比你的对手要低，这两种价值创造的方式。如果你创造了价值，赚钱是早晚的事！

如果你没有创造价值，今天尽管赚钱了，它不会长久，是吧？所以我们要思考的是如何去为市场、为社会创造价值。而不是每天想着，我要赚什么钱。天天想赚钱的，赚不到钱，起码他赚不到大钱。想价值创造的，那早晚会赚钱，而且有可能是赚大的钱。我们最近看到的都是互联网热，什么都是互联网。以至于现在提出了互联网思维。

有没有互联网思维？我本人是持否定态度，我不认为有什么互联网思维，互联网是人类无数技术创新中的一项，不要把它夸大为什么思维。在这一系列工业革命时代，在这一系列的技术创新中，我们知道第一个是蒸汽机，可是我们从来没有说过蒸汽机思维，最具有思维能力的电脑，居然也没有人提出过电脑思维，按说在这些技术创新中，最具有思维能力的是电脑啊，它是“脑”啊，但谁听说过电脑思维啊？怎么就突然冒出来一个互联网思维啊？

互联网非常重要，是个很有效的工具，但是你把它提高到这个思维的高度上来，我觉得就有一点人为个炒作的因素在里面了。这个我们今我搜集了一下媒体上讲的互联网思维一二三四多少条，我发现没有一条是新的。全都是过去我们讲过的东西！把它吹得神乎其神。

山本耀司

日本设计大师

有很多记者喜欢问我，山本耀司，你过去所做过这么多的服装设计当中，你最中意的是什么？我的回答一定是下一次才是我真正最中意的，所以我永远不会回顾过去，我永远面向的是我的未来。也就是说，虽然说成功过一次，不能说我成功过一次，就永远永远地去沿袭过去的成功，我要做的就是不停地否定自己，不断地向前，向前，再向前，追求下一个新的东西！

那么如果大家认真查一下就会发现，纪梵希等等，他们本人不是他们年轻一代的设计师，而是他们本人，其实他们所做的所有的事情，跟我想做的，我做过的跟我都是一样的，他们永远在追求服装最大的潜能，他们一直在思考，一直在持续着，特别是香奈儿，他一直一直在尝试新的设计。

我想，如果我的人生有一天走到终点，我愿意像香奈儿那样，我永远要做新的服装，要做新的设计，要不停地为此而奉献我的一生，要不停地激发我的灵感，让来看的人给他们带来新的感动、新的兴奋，这是我永远要坚持的目标，直到我倒下的那一天！

我做时尚这方面也很长时间了，关于时装、时尚，中国过去其实是生产国，现在呢，也是出口国。中国也是一个大的市场，在全世界来看，也是这样。我想，中国至少有三点力量，一个是生产力量，一个是销售的力量，那么还有什么不够呢？还缺乏什么呢？我想说的简单一点，如果说，一个人，两个人只要能够脱颖而出，其实就可以了。

我们把他推向世界的舞台，就是不要去拖他们的后腿，一定要把他们往前推。比方说，可能我说得有一些失礼，其实我今天说的都是非常真心的话，那么我在巴黎做时装秀，很多的买手们，他们都跟我说，我就问他们，我如果做成“中国制造”，你买不买？买手说，不买。这是为什么呢？这是我最后给大家发出的一个声音。

所谓衣服是最后一个手工产业，一定要用我们的手，用我们的手指尖去编制文化，如果我们的手指尖没有文化，出来的成衣，出来的服装是散发不出来这种韵味的，这一点全世界的买手都是这样的想法。所以尽量地像我刚才所讲的那样，要以一个一张白纸的状态去感受其他国家的一些，特别是工匠这种手工制作，这种手指尖的文化，可以说是最后一个产业。也就是说，缝制的这些人，他们的文化，这个产业，人的手指就是文化！我想把这一点传达给大家，一定要记住这一点！

夏国新

深圳歌力思有限公司总经理

中国的服装业真的难做吗？我想，我们看一组数据，我查了一下中国国家统计局的资料，2004年，是中国国家统计局第一次发布社会零售总额服装类别的统计。到现在呢，11年，这11年呢，这个数据我分别查出来之后列在这里，最高的一年28.7%的增长。那么这11年，通过计算这11年的复合增长率每年是20.2%的增长。应该说，这个数据告诉我们，中国的服装业一直处于高速的发展，中国的服装业并不难做，中国的服装业一直是好的行业。

当然，许小年教授说，只要找对了风口，猪都可以飞起来，我想，我们如果按许小年教授的说法，我们实际上也是那个猪，我们一直在那个风口上吹起来了。那么这也就让我们思考，尤其是这些年种种的压力，各种的原因带来市场销售的压力，中国的服装业出现了前所未有的压力。我们听到最多的是某某品牌业绩下滑，似乎这个行业是哀鸿遍野。

但是，我们如果看一下2014年的数据，2014年服装行业的增长是10.9，去年GDP增长是7.4%。也就是说，在去年这个10.9这个数字，是我们20年来最低的一组数据。但我们行业最低的这么一个增长，我们比GDP的增长还高出了3.5%。所以这个数字告诉我们什么行业在洗牌，行业粗放的发展，让位于精细化的管理，在这个行业，一些企业在不断下滑的同时，另外一些企业在开疆拓土。

我们想想，日本的企业优衣库，这个品牌就是在日本30年的衰退过程中成长壮大起来的，成了日本的最大的服装企业。所以中国的服装业时间还短，中国的消费还在升级。目前一方面企业大量的库存，我们听到了太多的库存，似乎我们的顾客已经是全部满足了，但是，我们听到的同时又有太多身边的朋友在说，买不到自己想要的衣服。很多人说，我必须去国外才能买到，在国内买不到自己想要的衣服，这就形成了一个巨大的反差。刚才许教授在说，需求不足是指对现有产品的需求不足，不是对顾客真正的需求不足，如何能够创造需求？满足顾客都没有想到的需求？这就是未来中国服装企业，也是我们的未来空间。

我们再看一组数据。这个是我查阅了一些资料，我分别把各个国家的几个主要国家的最大的服装上市的企业查阅出来，统计出来之后，日本最大的服装企业市值是2600亿人民币，美国的耐克是5500亿人民币，法国的LV是5800亿人民币，瑞典的H&M是4200亿人民币，西班牙的ZARA是5900亿人民币。

那么我们再看另外一组数据，所有现在上市的服装企业，现在的市值的排行，第一是百丽740亿人民币，然后是海澜之家，安踏，雅戈尔，364，森马291，海澜之家609亿，安踏404亿。美邦153亿，七匹狼96亿，九牧王91亿，探路者154亿，综合起来是3037亿，也就相当于美国耐克的差不多市值一半多一点点，是ZARA的一半。

那么，中国有14亿人口，所以这也是从这个角度说，我们的服装企业空间广阔。20年的中国服装品牌还很年轻，前面的这个数据告诉我们，中国的服装业在迅速发展，未来的空间，也告诉我们还大有可为，虽然短期呢，但是，我认为这个行业，我们的服装行业，值得去坚守。