消费者往往不知道飞利浦、喜力来自荷兰，伊莱克斯来自瑞典，但是却非常清楚松下、索尼来自日本，原因是欧美品牌更喜欢告诉消费者他们是一个全球性品牌，而日企在营销中更喜欢告知消费者这是一个日本品牌。

近年来相比欧美跨国企业和中国本土企业，日企存在一些普遍性营销弱点：“产品强，市场弱。”汽车和电器品牌除外，在技术门槛较低的快速消费品行业，日企10年来的业绩更不理想。

这使得日本三得利在中国尤其是中国上海的新营销行动，成为一道独特的风景。

背景

日本三得利株式会社创建于1899年，现是日本最大的本土饮料生产和销售企业。1981年，三得利公司开始利用中国福建省优质茶叶制造并销售乌龙茶饮料，产品在日本20余年久盛不衰。

1997年，第一瓶三得利乌龙茶返回了茶源地中国销售。

10年间，三得利在中国面临着其他日本企业同样的问题。

近两年，中国茶饮料市场可谓是异军突起，竞争逐日升级。对于三得利来说，上海市是最重要的销售市场，而这是一个云集了众多本土和外资品牌的全球化程度非常高、竞争异常激烈的市场。如何才能在竞争的激流中把握住不断增长的消费趋势呢?中国管理层不断在反思中寻求超越之道。通过对整体营销方向的调整，在产品开发、营销沟通、品牌塑造等诸多营销环节，更加关注本地消费者的需求，尤其运用符合本土方式的网络新技术沟通手段，不断超越日企面临的普遍性营销问题，给品牌注入了新鲜活力。

产品策略：创新把握消费需求

在饮料食品行业，从产品概念创新到创造性地把握消费者差异化的需求，这些招数往往被美国公司和不少本土企业运用得炉火纯青，不少产品在短短数个月内就可以红遍市场。但对于日企，注意到本地消费者的差异化需求却好象是件很难的事。对于它强调所谓的技术含量、生产工艺等，消费者却并无明显的感知差异。三得利率先打破了日企产品开发的一贯思路，发挥技术优势，开发出细分产品，以差异化消费需求的把握为主导，创造性地赋予产品以情感性利益的诉求点，从而拨动了产品的消费之弦。

案例1：玫瑰乌龙茶，饮茶也浪漫

10年来，三得利主要产品品类乌龙茶一直以低糖和无糖两种口味为主，受到坚定主饮者的支持，保持稳定的成长，但整体消费层次年龄偏上，而且以男性居多。如何才能抓住年轻女性消费者，拓展消费核心人群?三得利在继2006年推出茉莉和桂花两种花香口味乌龙茶后，2007年又推出了玫瑰味乌龙茶。对于年轻女性，玫瑰是她们喜欢的，它体现了美、自然和高品位感，寄托着一种对生活的浪漫情怀，而市场上除了袋泡的玫瑰茶外，还没有一个玫瑰味的瓶装茶饮料。三得利找准了一个市场空白。其实对于消费者来说，她们本身并没有玫瑰乌龙茶的概念，这种需求正是通过对消费需求本土化的关注，以及产品开发和概念的创新去把握到的。于是，带有清爽玫瑰香味的乌龙茶抓住了这样一群自信爽朗、对生活有美的追求的女性，促进了以年轻女性为主的纯茶核心消费人群的增长。

案例2：凉爽佳茶，从心开始降火

面对日益增长的凉茶市场需求，三得利通过对本土消费需求的了解，对传统凉茶作了创新性改变，推出了凉爽佳茶。三得利对这个市场有着自己的理解：对于都市白领来说，他们普遍面临着来自家庭、社会和事业的各种压力，情绪波动、紧张、内火虚高，他们有着生理层面上降火的需求，也有心理层面降火的需求，也许后者更重要。而传统凉茶偏苦，具有药性，不适宜作为日常饮料大量饮用，他们认为消费者其实需要一个不太甜甚至不甜的饮料，它具有降火的功效，但更能适时满足消费者心理上的降火需要。在产品开发环节，三得利就将“降火”这一概念元素纳入其中，并创新性地和“谷物混合饮料”这一概念结合，精心研发了含有金银花、菊花、荷叶、大麦、薏苡等静心清火原料的凉爽佳茶。“从心开始降火”，凉爽佳茶在传统凉茶饮料市场开创了一个差异化的蓝海市场。

整合营销：建立更为有效的信息接触模式

当众多本土和跨国饮料企业在广告、公关活动、网络营销、体育和娱乐营销等方面做得风生水起、竞争战火已经硝烟弥漫时，很多日企还是偏向于以大众媒体广告、线下推广促销等传统方式为主要沟通手段。面对日益时尚、感性和娱乐化的消费体验趋势，三得利果断地打破了沉默。

对于饮料来说，决定消费者购买的主要因素：第一方便，第二价格，第三才是品牌。三得利削减了传统大众类广告，更多地靠近购买环节发生地投放，比如在户外、公交车、地铁等处，在目标消费者聚集的网站投放通栏广告、浮层等形式广告，以多种形式、多个渠道，更有效地触及目标消费者。

而三得利的网络营销，更做得效应火热。

案例1：冰乌龙的“漫画达人PK赛”

茶饮料的目标消费者是互联网的重度使用人群，除了广告投放外，三得利通过与目标消费者深层次互动设计，打破了以往单一的“点击即沟通”营销目标。如冰乌龙网上促销“漫画达人PK赛”活动，引入娱乐化的元素，消费者根据网站上冰乌龙活动板块中提供的“冰狗”元素图片，经过添加效果及文字说明，用PPT就可制作成快乐有趣、活泼放松、体现个性且符合主角性格表现的四格漫画，然后再上传参赛。如何才能获得最终的大奖，很关键的一点就是必须有人为作品投票，这时就不是一个消费者在参与互动，因为参加比赛的人需要发动周围的人一起来通过用瓶贴上的编码到网站上换取冰币来投票，赢的可能性才会大。线上线下带动的其实是一种口碑效应，信息通过第一次购买的群体传播向周围更广的人群，为品牌或产品创造良好口碑。

案例2：凉爽佳茶的“心情小站”

在凉爽佳茶的网络营销中，购买3元钱不到的一瓶茶，只要将瓶贴背后的号码上传到网站兑换佳币，就可以用这个佳币在“心情小站”里换价格高十几倍的花雨伞、小闹钟或是靠垫等礼品，而且这些礼品会快递到消费者的办公室。这看上去像是一宗亏本买卖，营销投入远大于销售所得利润。但是当礼品准时快递至工作场所，这时获得惊喜的不仅是得到礼物的一个人，周围同事的惊喜其实为品牌赢得了更多的口碑传播机会，他们成了新的消费者和营销模式的传递者，口碑传播早已发挥了远高于营销投入的广告效应。

这些活动推动了网站的活跃，三得利网站从今年4月中旬建站至今只有短短3个月，但已经突破130万人次的有效访问量，大量的访问者成功演变为新的消费者，网络营销的创新增加了他们对产品消费的黏性和对品牌的忠诚度。

案例3：超级维体的公关沟通

三得利这两年将公关的沟通方式纳

入整合营销中，从而使得整个市场沟通具有更广更深远的传播效应。其旗下的运动饮料品牌超级维体促销，充分发挥了体育营销的热效应。普通市民可以方便地在网上预约明星教练，然后在体育场馆开展平民化的体育活动。这些活动均采用“小现场、大传播”的原则，为媒体设计了丰富的报道素材，如“足球国脚打羽毛球”、“游泳冠军当群众教练”、“一星难敌众人”、“竞技明星关心全民健身公益”等，紧紧地抓住了媒体的眼球。投入不大的现场活动经过媒体放大，将“假日运动，快乐伙伴”、 “你身边的运动伙伴”等概念作了广泛深入的传播，从而让产品贴近了消费者。

品牌重塑：乌龙茶上市10周年的营销契机

在经历了在中国市场的朝阳和风雨洗礼后，口资品牌整体的品牌影响力在下降，在家电领域，日立是属于上个世纪八九十年代的辉煌，索尼和松下已被三星、LG迎头赶上；在饮料食品行业，日资品牌整体的活跃程度更是落后于本土企业和跨国巨头。一枝独秀的三得利乌龙茶在中国上市已有10年，品牌也面临着老化的威胁。现在，营销管理团队却顺势按巧理出了一张牌。

在今年乌龙茶品牌“十年如一”的广告中，广告的主角成了普通的京剧演员、化妆师和服装设计师， “每一个人心中都有自己的舞台，就算再过10年也一样精彩!”他们演绎了人生10年的精彩和对追求的坚持，深化了三得利乌龙茶10年的品牌内涵和价值，向消费者传达着不变的品质和坚持的精神，强调了消费者的存在感，而中国传统文化与三得利乌龙茶10年的历史相结合，也表达了品牌本土化的发展愿景。

与此同时，作为回馈，三得利和福建省希望工程办公室合作，在福建茶叶原产地捐建希望小学，从而拉开了“十年树茶，百年树人”10周年公益营销的序幕。

调查显示，23％的受访者表示，他们对那些致力于公益事业的公司的忠诚度更高；33％的受访者称，在售价一致的情况下，他们会选择那些支持公益项目的公司所提供的产品和服务。三得利向消费者传达了一种公益消费的理念，参与慈善的不再只是富人和明星，在一个慈善大众化的时代，人人都可以参与慈善，只要购买一瓶饮料，通过网络简单地上传饮料标签后的密码兑换茶币，就可以当一回“网络善客”，实现帮助捐建希望小学的慈善梦想，并有机会给希望小学命名，到当地参与支教。

作为社会公众的消费者在这场公益营销中是真正的主角，从传播主题来看，公益不再是传统的说教和自上而下的要求，通过“消费公益+网络慈善＋慈善平民化＋公益旅行”的一系列主题公关传播策划，公益与时尚生活、都市文化等现代元素，获得了很好的整合。从沟通渠道来看，除在传统平面媒体进行沟通之外，在公益博客上，消费者还可以找到包括福建在内的国内不少知名旅游地点的公益旅行线路指南，参与公益旅行的讨论等。这些方式的运用使得企业的公益价值主张在被社会公众广泛认知和接受，从而在扩大品牌影响力并加强品牌信赖感和美誉度的同时，给品牌注入了更多新生的活力。

今天，虽然高仓健、真优美所代表的日本品牌形象已经渐渐淡远，日系企业也确实经历了10年来中国市场上的沉浮起落，但这一切都并不意味着明天的竞争已经被定格。除了饮料行业，我们也看到其他行业的一系列日系品牌，比如索尼、松下等都加快了在中国市场的战略调整。展望未来10年，竞争远未结束，变化每天都在发生。