生活购物区，紧挨着图书馆，离教学楼和食堂不过一条马路的距离。通常而言，学校周边的饮料旺季启动最早、持续时间最长，并会在暑假结束后的开学季达到夏季销售的最高峰。大学生是非常有消费力的目标人群。

一个更好的位置往往能直接转化为更多销量，为此，饮料公司们十分在意。过去的7月里，统一的一个阵容强大的考察团拜访了吴老板的小店，包括区域经理、上海主管和台湾老板。为此，吴老板称自己“很给面子”地让统一的业务员提前在店内张贴了更多统一的海报。8月里，他还将迎接一支来自康师傅领导层的考察团—据说康师傅的区域主管得到的消息只是一个大致的巡视范围，因此所有业务员都被告知要“好好准 备”。在平时，各家公司也会派出类似“稽查”部门的员工来复核业务员在终端的执行情况，比如广告张贴、货架和冰箱的固定陈列是否合格等。

从业务员往上，你可以看到的是饮料公司庞大的体系正在运转。

在上海的西南角，江源有一个180平方米大小的仓库，两辆货车，他一共雇佣了5个人。在可口可乐的渠道体系内，他的身份是MEP （Market Execute Partner），与他对接的上海申美是可口可乐在中国最早的瓶装厂之一。江源每年的销售额做到约400万元，由他这样的经销商所组成的传统渠道是饮料公司获得市场的最重要组成部分。

你还可以从一些被保留下来的“行话”里感受到这个行业的运转模式，“邮差”是指那些具备物流能力—表现为自行车或者是小货车—的批发商，而各种坐市的批发商则被称为“信箱”。

越来越多的公司希望能真正掌控好自己的销售网络，为此它们聘请自己的业务员直接协助经销商和批发商进行工作，到终端去卖出产品，而不仅仅是让经销商签下订单就草草了事。中国达能饮料市场及销售战略发展副总裁周涛说：“经销商的库存水平和销量对脉动业务员来说是同样重要的考核指标。”

相对于传统渠道，现代渠道的管理制度从大约十年前兴起。现代渠道是像家乐福这样的大型商超和麦当劳这样的合作客户，在可口可乐，中国客户管理组（CCMG）专门来统筹负责针对所有现代渠道的项目。

可口可乐下一步的重点是开发更多的餐厅市场，在这方面，碳酸饮料拥有天然优势，而过去几年里美汁源在与统一鲜橙多等产品的竞争中抢到了市场份额。可口可乐大中华区美汁源市场总监纪伟如说：“城市化进程正在加快，越来越多人选择在外就餐，餐饮渠道将是高效的营销渠道和利润增长点。”在设计广告时，可口可乐也在不断提醒消费者在不同场合就餐时的搭配饮料。

加多宝60%的销售额就来自于餐饮渠道，这同它多年营造出的“降火”的产品形象相符。饮料公司当然也要考虑在合适的消费市场推广自己的产品，比如百事可乐旗下的佳得乐开发“汗点”—让产品集中出现在诸如学校、运动场、体育馆等消费者容易出汗的地方；脉动目前并不打算进行大规模的全国性扩张，它将资源有选择性地投入在100多个城市化程度较高的区域；而娃哈哈没有把启力定位于大众饮料，因此今年4月上市前，娃哈哈重点筛选了有能力去拓展写字楼、加油站、学校等特殊通路的经销商，第一步也是在这些渠道做赠饮促销。

去年，康师傅以5%股权换取了百事可乐在中国的24家瓶装厂资产—百事可乐在中国的生产及分销能力。此前，康师傅的经销商被要求单品牌经营，并且也不被允许同时销售碳酸类饮料，现在百事可乐则可以顺利进入康师傅的销售网络，而康师傅未来或许还会使用百事的纯果乐品牌。

康师傅曾提出“出现可口可乐的地方也要出现康师傅”的目标，为此它建立了一支超级销售大军，500个营业所、6000个经销商、8.6万家直营零售商—这个网络帮助其实现了市场份额的扩张。根据欧睿咨询的数据，2011年康师傅在中国茶饮料市场的份额达到37.4%，排名第一，比2003年时提高了20个百分点；在低浓度果汁类里，康师傅是第二大品牌。

康师傅选择的方式是建立庞大和强有力的销售体系，同时为产品定下更具竞争力的价格。而统一选择的策略是寻找那些能够产生更高利润的产品，几年前，公司将饮料业务的组织架构细分调整为各个“事业群利润中心”。

尽管大公司的策略会各有侧重，或者迅速扩大份额或者是把利润放在更重要的位置，但这个行业面对的始终是最大众的消费者，所以在下一个问题上，大家的选择是差不多的。

是的，广告时间到了。

饮料行业是广告业最喜爱的客户之一。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%，在所有行业中排名前三。现在，产品更新周期变快、竞争更加激烈就意味着大规模的广告投入将变得更有可能。统一在今年上半年的广告支出提升最快，提高了约240%。

一位电视节目主持人在47秒钟内念完350个字的广告词，这是今年夏季最为火爆的电视节目，浙江卫视的《中国好声音》。加多宝冠名了这档节目，而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。

开播20天后，《中国好声音》每15秒的广告费在众多广告主的竞争下从15万元飙升到了36万元，22分钟的广告极限时长已经排满。

这档节目公开的冠名费用是6000万元。加多宝品牌总监王月贵告诉《第一财经周刊》，加多宝在接到这个方案的一周后就敲定了冠名。那时正是加多宝和广药争夺王老吉品牌的关键时刻，这家公司倾尽全力将所有可以争取的媒体资源都抢到了手里。

之后，需要更名的加多宝开始与固执的版权方就各种细节进行谈判—除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外，现场大屏幕、舞台地面、评委座位旁、选手入场的大门上……在任何版权方能够妥协的地方都要出现“加多宝”的字样标识和红罐产品。

饮料业传统的最大广告主是娃哈哈公司，今年，加多宝因为特殊原因不断增加其广告投入，已经排名到了第二。两家公司同时投放广告在同一档选秀节目让浙江卫视也感到有些意外，加多宝先确定了冠名，娃哈哈觉得紧随其后没有什么问题。但对观众来说，作为同品类的饮料，激战的味道足够浓烈。

脉动在此前冠名了东方卫视的《梦立方》节目，周涛透露，这为脉动带来了预期之外30%的销量增长，“脉动关注的是品牌能够对消费者购买产生拉力，包括门店显现和系统性的广告投放，以此来保证分销商出货的效率。”

脉动在进入中国的最初阶段被定位于运动饮料，之后公司改变了策略，主要突出产品本身能够让繁忙和承受压力的都市年轻人获得能量。比如在脉动著名的“倾斜”广告中，展示了一个上班族喝完脉动后重新充满活力的形 象。

一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功，加多宝是一个出色的例子。百事可乐在最初与可口可乐的竞争中也凭借“一样的价格、双倍的享受”这样直接有效的广告词迅速获取了市场。

从CTR的数据来看，今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快，约24%。但总体来说，电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频 道。

尽管如此，任何一个层面的竞争都不足以带来完全的胜利，对饮料公司来说，一个足够成熟的市场，也就意味着竞争在一个更立体的层面发生。

但共同的一点是，它们都希望夏季可以更长一些。