纵观近十多年来我国饮料市场的发展，一直是热闹非凡、精彩纷呈，新概念、新种类、新品牌层出不穷，广告战、价格战持续不断，消费需求快速增长，市场规模不断扩大，经过多年的竞争和发展，我国饮料市场已从单一种类、单一层面的竞争转变为多种类、多品牌、综合素质的竞争，面对我国目前饮料市场的竞争格局和发展态势，饮料企业要更好地生存和发展，必须要选择正确的竞争策略。

一、我国饮料市场的现状及发展趋势

我国饮料市场的现状及发展趋势主要表现为以下几个方面：

1.我国饮料市场需求量大，持续增长趋势明显。近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年我国软饮料产量2 373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年，软饮料行业产销两旺，产量、销售收入、利润和税金都比上年同期有较大幅度增长，市场销售额达到1 000多亿元。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。

2.饮料种类丰富，消费需求呈现多元化。在我国目前的饮料市场，种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类及饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果蔬类、功能类等各类饮料。面对市场上的各类饮料，不同口味的消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用，但同时消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。

3.饮料市场竞争激烈，广告战、价格战持续不断，各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低，大大小小、国内国外的品牌很多，目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中，水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈，如碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国际品牌进行激烈竞争，并占据了绝大部分市场份额，但现在非常可乐异军突起，正积极参与竞争；水类市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌以及众多的国内、国外品牌正激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开，汇源、统一、康师傅、华邦、都乐、牵手等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。

4.饮料产品同质化明显，同质化引发的价格大战不断地在上演。饮料产品的同质化必然导致价格大战，持续的价格大战造成了饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。

5.饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面：一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢；二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。

二、我国饮料企业面临的市场压力

从我国饮料市场的现状和发展趋势来看，目前我国饮料企业面临的市场压力主要表现在以下几个方面。

1.种类多元化经营的压力

经过多年的竞争、发展，水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料已迅速地成长起来，同以前处于主导地位的碳酸饮料抢占市场份额。目前，我国饮料行业已成为多种类竞争、多种类经营的市场格局，单一种类饮料统领、独占饮料市场的情形已不复存在，目前，碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料种类，已基本均分了饮料市场份额。未来，功能饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分饮料市场份额的行列中去。以前独领风骚的碳酸饮料在饮料市场中所占的比例已从1997年的46.10%下降到2002年的28.67%，现依然在20%～30%之间徘徊。饮料市场种类多元化竞争的态势给饮料企业、特别是给依靠单一的饮料种类成长起来的一流大型饮料企业的经营带来了很大压力,迫使饮料企业在企业成长动力、单品规模经营的低成本和种类多元化经营所面临的风险方面做出选择。

2.赢利能力大幅度下降的压力

我国饮料市场竞争激烈，持续的广告大战、价格大战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降，陷于微利甚至亏损的窘境中。赢利能力的大幅下降给饮料企业的持续稳健经营、品牌维护和新产品开发带来了巨大的压力，容易使饮料企业，特别是中小型饮料企业陷入赢利能力下降，投入减少，赢利能力进一步下降，投入进一步减少的恶性循环中去，从而导致企业陷于经营困境。

3.品牌体系建设的压力

纵观饮料行业的发展，我国饮料市场新种类、新品牌层出不穷，从以国外“两乐”为主的碳酸饮料一枝独秀，到茶饮料、水饮料、果汁饮料各领风骚2～3年，到目前多种品牌的功能饮料的兴起，我国饮料市场显得热闹非凡。饮料市场新种类、新品牌层出不穷、热闹非凡的现象说明了饮料市场品牌的价值含量、影响力正受到种类多元化的冲击，在种类多元化潮流中消费者的品牌忠诚度并不是很高，同时也说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。这种情形给饮料企业现有品牌的维护、提升、延伸拓展以及新品牌创立、推广带来了压力。

4.产品升级及新产品开发的压力

饮料市场同质化竞争引发的价格大战、饮料企业赢利能力的大幅下降以及饮料消费理念的提升、市场需求的变化都要求饮料企业加大产品升级及新产品开发的力度。通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的单一的价格大战；通过开发新的饮料产品来拓展企业所经营的饮料种类，满足市场需求的变化，开拓新的市场消费领域，提升企业赢利能力。

5.终端市场开发和管理的压力

我国饮料市场品牌、种类很丰富，市场竞争很激烈，饮料作为大众消费品、快速消费品,其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点，因此，能否抢占有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的挑战，饮料企业面临着如何有效地对终端市场进行开发和管理的压力。

三、饮料企业的竞争策略选择

面对巨大的市场机会和众多的市场压力，谁能够把握市场脉搏，选择正确的营销策略，谁就能强占市场先机，在这个充满无限商机的饮料市场成为真正赢家。一般来说，饮料企业可以考虑从以下几个方面来把握市场机遇，化解经营压力，创建竞争优势。

1.适时调整种类经营布局，实施种类多元化经营

面对种类多元化经营的压力，饮料企业必须全面审视饮料行业多种类经营的市场格局和发展态势、本企业饮料产品所属的饮料种类的市场竞争状况，并结合企业的竞争地位和经营规模，适时调整企业的种类经营布局。对于中小型饮料企业来说，在调整企业种类经营布局时，必须要能抵制种类多元化经营的诱惑，明确企业的经营重点、主导产品，确保企业的主导产品具有一定规模和较强的竞争能力，避免过度分散企业有限的资源，避免企业的经营种类频繁变更，避免企业在种类多元化经营的冲动中成为一个无主导产品、无业绩、无成长性的“三无”企业；对大型饮料企业来说，为保持企业持续发展，必须要放弃固守曾使企业获得竞争优势的饮料种类，适时调整种类经营布局，实施种类多元化经营。实际上，可口可乐在饮料种类多元化经营的潮流中，已从其独具优势的碳酸饮料向水饮料、果汁饮料、茶饮料领域拓展，开始在饮料市场实施种类多元化经营；康师傅、统一、娃哈哈等企业也在茶饮料、果汁饮料、水饮料等多个饮料种类领域实施了多元化经营。

2.明确产品市场定位，有效实施产品差异化策略

差异化策略可使企业产品有效区隔竞争对手产品，避免恶性竞争，树立独特的竞争优势，企业在实施产品差异化策略时，要在市场调研的基础上根据消费者需求的多样化、饮料市场的发展趋势，并结合企业自身的发展战略、经营能力，对饮料市场进行有效细分，确定目标消费者群，明确企业的市场定位，推出有特色和市场区隔的产品，并通过有效的市场推广和宣传，建立起产品和企业独特的市场形象。针对目前饮料市场的现状，具体在实施产品差异化策略时，企业可从消费人群结构、消费地区结构、饮料功能需求、饮料价位特征等多方面来采取措施，如根据我国饮料市场消费人群结构的非均衡性，开发针对中老年人、儿童的饮料产品，以区别集中在青少年人群的众多饮料产品和品牌，就是一种差异化策略。2003年，针对儿童饮料市场的“酷儿”获得极大成功就是饮料企业实施产品差异化策略的结果；根据餐饮、娱乐等特殊消费终端的消费需求，开发高端价位的饮料产品，也不失为一种好的差异化策略。

3.实施正确的品牌经营战略

面对饮料市场新种类、新品牌层出不穷的现象，饮料企业在品牌的经营管理上必须与时俱进，根据消费理念和市场环境的变化，赋予老品牌新的文化内涵和传播理念，使老品牌紧跟甚至引领消费潮流，达到维护和提升老品牌的目的；同时，饮料企业、特别是大型饮料企业还要避免企业现有品牌迷失在种类多元化潮流中，及时实施种类多元化经营，进行品牌延伸或创建新的品牌，突破单一品牌、单一种类的经营模式的局限。目前，许多大型饮料企业，如可口可乐、娃哈哈等企业在品牌延伸和创建新品牌方面已探索多年，并取得良好的效果。

4.把握消费需求的变化，提升企业新产品开发的能力

面对产品升级及新产品开发的压力，饮料企业要能深入把握消费理念和市场需求的变化，通过制定企业的技术创新和新产品开发规划，通过提升企业的研发能力，来不断提高产品的技术含量和推出新产品，并由此形成企业的产品系列，紧跟甚至引领饮料消费的发展趋势，满足企业差异化经营、多种类、多产品经营的战略需求。在具体操作中，饮料企业要从资金的投入、研发人才的引进和培养、广泛的科研合作等多方面来提升企业的研发能力，并将研发的重点放在产品的口感、品质、产品功能、产品生产加工工艺的提升、产品包装材料的选择以及新饮料产品的推出等方面。

5.强化对营销网络和终端市场的经营和管理

“决胜终端”、“得终端者得天下”是对终端市场重要性的描述和写照，在当前饮料市场，终端竞争已同规模竞争、品牌竞争、种类多元化竞争显得同样重要，成为企业能否赢得竞争优势的关键因素。饮料企业在强化对营销网络和终端市场的经营和管理时要注意做好以下几个方面工作：关注渠道利益，通过明确的“价差体系”使企业的经销商、零售商获得有吸引力的经销利润，通过年终返利、超额提成等形式多样的激励方式，增加经销商、零售商的利益，调动其经销企业产品的积极性；做好对经销商、零售商的支持、服务和指导工作，稳定营销秩序；做好终端促销工作，营造良好的销售氛围，以赢得经销商、零售商的信赖、支持，激发消费者的购买欲望；适时创新渠道和终端的管理模式，突破对传统分销体系的局限，加强对渠道和终端的掌控，在这方面，娃哈哈创造的“联销体”的销售网络就取得了极大的成功，可口可乐建的直销网络，汇源推出的品牌专营也是很好的创新。