[摘 要]在饮料市场中,果醋饮料作为一种独特品类已开始为消费者所接受。天地壹号等品牌要想在这一刚刚启动的分类市场上有所作为,在品牌定位时可优先考虑通过品类价值的宣传来强化产品的差异性,进而为品牌推广创造良好基础。

[关键词]品牌定位 品类 醋饮料

作者简介:李尘(1979年6月-),女,籍贯:广东,单位:广东金融学院工商管理系,职称:讲师,学位:管理学硕士,研究方向:品牌营销。

一、果醋饮料市场简析

来源于中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,果醋饮料市场在经过几年的市场蕴育期后,近两年来市场开始呈快速增长趋势。2010年,我国果醋市场规模有望达到20亿元,到2012年其市场规模有望突破50亿元。我国果醋饮料拥有惊人的市场潜力,将极有可能成为继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的新一代饮料,果醋中又以苹果醋的产量和品牌最多。

目前我国生产醋饮的企业,包括酒厂、食品厂、饮料厂、调料厂,大大小小有近千家,果醋饮料品牌叫得上名字的有近50多种,天地壹号、华生堂、海天、原创、麦金利等是我国五大果醋品牌,但是这五大品牌都没有明确的定位。全国整个苹果醋市场还处于启动阶段,还没有一个领导品牌出现,市场竞争将会越来越激烈。谁能率先明确品牌定位,谁将获得市场的主导权。

二、天地壹号苹果醋现有的品牌定位

天地壹号在2001年提出的“不喝酒就喝天地壹号”,尽管依旧定位模糊,也获得了餐桌上的市场,但是仅仅如此不够,2008年进行产品延伸,除了原有的玻璃瓶装外,推出了罐装,同时外包装换成了青苹果图案和青绿色。在各大纸媒刊登广告,品牌口号为“开车不喝酒,喝酒不开车,吃饭喝啥?天地壹号”;同时进行电视广告和户外广告宣传,品牌口号依旧是“吃饭喝啥?天地壹号”。

2009年下半年至2010年春节前后是酒后驾车严惩时期,天地壹号沿用之前的品牌口号,同时增加“吃饭喝啥?天地壹号”这一品牌口号,事实上是把天地壹号的品牌牢牢定位于餐桌上的佐餐饮料。在严惩酒后驾车的大背景下,通过电视、报纸等媒体广告和酒楼、超市等终端宣传,天地壹号的知名度确有提升。但因为“吃饭喝啥?天地壹号”这样的宣传口号并没有解决“为什么要喝天地壹号”的问题,品牌定位事实上也没能突出天地壹号苹果醋饮料的优势,所以佐餐饮料的定位成了无源之水、无本之木,自然也就是权宜之计。纵向比较,天地壹号无差异于其他品牌的果醋饮料;横向比较,天地壹号更是落后于市场早已成熟的碳酸饮料和果汁饮料。同时,这样的品牌广告给消费者的提示是天地壹号只是吃饭的时候才喝的,大大地局限了消费者饮用天地壹号苹果醋的时间和范围。天地壹号苹果醋正确的品牌定位迫在眉睫。

三、立足品类进行品牌定位

不仅是天地壹号苹果醋的品牌定位模糊不清,事实上是我国果醋饮料定位不清。虽然醋的保健功能消费者普遍都认可,但醋饮料的定位不清,没有与目前成熟的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等有明显的区分,导致产品边缘化。大多数人对于醋的认识多停留在调味品,酸味十足,很难与解渴解馋的饮料联系起来。果醋企业也一直没有明确定位,指导消费者购买。一旦有企业能率先明确品牌定位,将赢得果醋市场。

(一)分析产品属性,打造行业标杆

和一般果醋饮料一样,天地壹号苹果醋的主要成分是醋酸、有机酸和维生素抗氧化剂。醋酸有利于糖和脂肪充分转化为能量,防止体内脂肪过多堆积,还可以软化血管、降低血液中的胆固醇含量。有机酸则有利于维持人体内环境酸碱度的平衡和稳定,使各种代谢和生理功能得以正常进行。另外醋里的大量维生素抗氧化剂能促进新陈代谢,淡化黑色素、美白嫩肤、补充肌肤养分及水分。这对于老年人而言是一款健康的饮料,对于女性来说也是一款减肥美容的饮料。同时苹果醋的口感甜甜酸酸,比较清爽,对于年轻人而言也是一款不错的休闲饮料。

如上所述,天地壹号具备美容养颜、保健护肝、平衡代谢等多种功能,这是果醋饮料的天然优势,但同时也让其精确定位面临困难:是强调果醋,还是突出保健、美容饮料,抑或强化休闲型饮料,都让企业无所适从、不敢也不愿轻易取舍。

果醋饮料市场还处在启动阶段,考虑到果醋饮料市场还没有形成全国性的龙头企业,天地壹号要想成为果醋饮料市场的标杆,在品牌定位上首先就要考虑与已经成熟的碳酸饮料、果汁饮料区分开来。碳酸饮料、果汁饮料等饮料是不具备相关功效的,天地壹号苹果醋正是顺应这种潮流的产物,应以产品保健性为依据进行品牌定位。

如今消费者追求的是健康生活,健康饮料自然成为消费者的新宠。时下天地壹号苹果醋品牌定位可以通过品牌口号进行展现,例如“健康美丽,生活好味道”,这样可以使消费者明确的知道天地壹号苹果醋是可以让人健康美丽的,“生活好味道”具有双关效果:既指味道好,又指产品带来更多机遇、提升生活品质。

(二)品牌定位推广

品牌定位实际上就是让品牌在消费者心中确立地位,品牌定位的积极推广尤为重要。王老吉的重新定位非常成功,从全国媒体广告到酒楼渠道营销是品牌定位成功实现的有利保证,这些值得天地壹号苹果醋借鉴学习。

天地壹号苹果醋在华南地区有较大的知名度,但是在北方城市知之者甚少,选取全国媒体宣传推广是有效方式之一。电视媒体是国内消费者获得信息、娱乐消遣的最重要、最广泛的媒介,中央台是核心、权威的电视媒体,在其黄金档播放广告是辐射最广、影响最深的方式,不过这需要充足的广告费支持。可以制作健康篇、美容篇和美味篇等宣传短片在中央台的播放,黄金档播放品牌口号“健康美丽好味道,天地壹号苹果醋”, 强化消费者记忆。酒楼、超市也是消费者最直接接触天地壹号苹果醋的方式之一,加大人员推广的力度,重点宣传产品的保健功效,让更多消费者品尝感受。户外广告的宣传也很重要,大幅宣传画面可以随时提醒消费者天地壹号苹果醋是健康的,加强对产品的认识和记忆。

參考文献

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