摘要：本文从幸福航空公司具体的发展运营的宏观政策、经济、社会与技术环境分析入手，在对其所具备的发展优劣势以及面对的机遇与威胁等等诸多方面解析基础上构建了SWOT战略组合矩阵，全面解析幸福航空公司当前发展战略具体情况和存在问题。

关键词：发展战略；幸福航空公司；SWOT分析

幸福航空公司发展战略SWOT分析，是从幸福航空公司面临的发展优势、发展劣势、发展机遇和发展调整各个方面，全面解析幸福航空公司当前发展战略具体情况和存在问题，并据此提出幸福航空公司发展战略构建思路，为幸福航空公司发展战略重构，提供前导性研究支持。

1.优势分析

第一，政策环境良好

中国经济发展正处在快车道，2010年GDP总量已跨过40万亿大关，跃居世界第二经济大国，从1999年江泽民总书记在西安提出西部大开发战略以来，国家将西部发展作为今后一段时期的历史任务和基本国策来抓，从中央层面实施了较大的扶持力度。2009年国务院将西安发展目标定位为建设国际化大都市，批准了西安阎良国家航空航天基地和西安国际港务区的建设申请，推出以建设大西安为引擎辐射整个关中——天水一线城市带建设的关中——天水经济带建设规划。同时，民航总局在2010年开始试点民用航空旅游业的发展，而西安-蒲城-阎良-秦岭一线作为先导性产业发展试点基地，已然开始了卓有成效的建设工作。陕西省、西安市也将发展航空航天产业作为高科技产业发展的主要发展方向。无论从国家宏观层面，还是地方中观层面，以及企业发展政策层面，当前阶段，是西安航空业企业发展的黄金机遇时期。

第二，区位优势明显

幸福航空公司以西安-咸阳国际机场为中心，依托西安国际化大都市建设实现西部民用航空产业发展，具有得天独厚的区位优势。首先，西安本身就是我国传统的航空航天产业科研教育基地，拥有丰富的航空产业发展所需的高端人力资源。其次，西安咸阳国际机场、西安阎良飞机城和国家航天航空产业基地以及蒲城等地民用航空旅游业试点发展，为西安市航空航天产业发展奠定了良好的产业发展基础，使得幸福航空公司等民用航空产业发展具有较为雄厚的产业发展根基。再次，西安作为西部大开发的桥头堡城市，不仅具有对西部航空市场的强大辐射力，同时也是全国乃至世界航空市场中关键的战略高地。幸福航空公司以西安市为中心基地，天然地享有坚实的产业积淀和人才支持，同时又获得了西部航空市场广阔的战略发展纵深，也为未来幸福航空公司发展壮大后走向全国和迈向国际提供了天然地地利条件。

第三，硬件技术先进

幸福航空公司自成立以来，订购选用的主飞机型是当今国产飞机中最先进的新舟60机型，该机型融合了国外先进机型设计理念，同时在我国航天工业数十年发展经验基础上，针对我国具体航空航天天体环境设计而成，经过实践检验具有较高的安全性和优良的航空性能。同时，驾驭这些主飞机型的飞行机师均来自东方航空等国内著名航空公司资深航天飞行员，具有丰富的航空作业经验，而且，幸福航空公司还拥有一支专业化高水平的飞机维护技师队伍，对所用飞机定期进行专业保养和维修，确保了在硬件技术上具备对国内同类型区域民用航空公司的相对优势。

2.劣势分析

幸福航空公司目前发展战略是基于幸福航空公司作为西部航空业后起之秀的角色定位和历史发展情况而产生的。幸福航空公司当前经营发展战略劣势可以从组织管理、产品服务、市场营销以及资源整合几个方面来具体分析。

第一，组织层级较多，管理体系僵化

组织管理体系是幸福航空公司运营依托的主要管理、决策和执行体系，影响着幸福航空公司发展的模式选择。幸福航空公司目前组织管理体系采取的是国企传统的垂直式管理方式。这种组织管理框架，按国企领导级别划分职能部门和工作岗位，内部管理等级制度严格，职能部门与公共服务部门交相混杂分工不清，而且其中中间层级设置较多，工作岗位权责匹配度不高，各层与各部门间协调成本较大，整体管理框架过于机械僵化，针对员工和各级管理者的激励机制极不健全。

第二，业务结构单调，服务缺少纵深

东方航空公司以在中国西部支线航空市场提供中短途航空交通服务为主要业务发展内容，目前虽然已经初步建立起了以西安为基地，覆盖陕西、山西、河南、甘肃、宁夏、四川和新疆等多地多个城市的地方支线航空服务网络。但就具体提供产品服务的形式而言，多为常规性的线路，没有充分凸显出地方特色和资源优势，显得服务比较平淡，产品结构比较单调，和大的全国性航空公司存在同质性竞争，而且在服务上，目前强调的是在航服务，而较多忽视了航前和航后的服务。

第三，市场营销手段传统，智力支持严重不足

幸福航空公司在市场营销方面，基本沿用传统营销手段，以专业销售人员和机械营销方式为主，虽然不断提升营销理念，提出渗透营销概念并初步将之运用到公司的营销实践中，但总体来看，尚没有形成全方位立体式的营销渠道和手段体系。幸福航空公司2011年市场开发资金分布中，电视、广播、专业期刊、报纸、电话等渠道推广占比均在10%以上，而在网站建设、微博推广、博客推广和移动传媒推广上比例均比较低，特别是微博推广上甚至仅为3%，而当前航空客户群体中以网站和微博为信息接收渠道的比例已经超过70%，这种市场推广的渠道构成显然与当前航空市场和客户信息接收偏好是不相符合的。

第四，发展战略格局较小，影响公司全面跃进

就幸福航空公司总体发展情况而言，无论其组织管理、还是产品服务，抑或市场营销等等方面，之所以存在不足，其根本原因是幸福航空公司本身在发展定位和战略格局制定上，囿于地方航空公司、特别是西部民用支线航空公司本身局限，无法从更为广阔的商业运营视角和长期市场发展动态过程去看问题，导致战略制定总体格局较小，战略基本视界较为短视。

3.机遇分析

第一，西安建设国际化大都市与国际港务区契机

西安建设国际化大都市是幸福航空公司发展潜在的机遇。建设国际化大都市，首先必须要发展的就是航空等基础交通事业，西安已经明确要建设中国西部国际航空港和国际航空航天基地，因此幸福航空公司发展航空交通业务正当其时。此外，西安建设 灞国际港务区，将航空与物流两者结合为一体，积极拓展航空业发展的产业半径，更是为幸福航空公司将单纯航空服务拓展向航空物流综合服务进行产业链扩展提供了绝佳切入点。

第二，国家民用航空旅游业发展契机

国家民航总局于2011年推出民用航空旅游试点项目，西安-蒲城-秦岭一带已经作为初步试点基地，进行基于航空体验和超短线旅游线路的试点开放。这是一个相较一般航空交通等业务更具有产业发展前景的新领域，它将航空业与旅游业紧密结合起来，通过航空旅游体验对具有较强消费能力的潜在重要客户群体产生强烈吸引力。

第三，航空市场网络化发展契机

航空市场网络化是互联网时代航空业发展最为显著的特点。中国互联网用户已经超过8亿，同时移动网络使用者已逾3亿，而且中国互联网用户，特别是移动终端使用者中，大多数为年轻白领阶层，具有对航空服务和航空体验较强的消费需求和支付能力。因此，当今时代，航空公司要发展，必须在市场推广上加倍重视网络信息宣传和业务推广工作。

4.威胁分析

第一，其他航空公司的竞争威胁

幸福航空公司当前最为主要的发展威胁来自同类型其他航空公司的同质竞争。幸福航空公司目前主要的竞争对手有成都航空公司、重庆航空公司和南方航空新疆公司等。这些公司与幸福航空公司均属区域性航空公司，均致力于发展区域性城际支线航空运输业，均已在西部支线航空市场占据了一定市场份额，形成对幸福航空公司全方位的直接竞争威胁。

第二，其他交通工具竞争压力

随着交通技术不断发展，新兴交通工具在速度和安全性上表现愈来愈成熟完善，构成了对航空运输业的巨大挑战。特别是高铁在时速上已愈来愈接近客运飞机时速，其安全性能上几乎与飞机不相上下。最为重要的是高铁具有航空运输不可比拟的价格优势，在准点运行上几乎完胜航空客运。这就构成了对航空运输的直接挑战。

5.结论分析

综合以上SWOT战略分析，可以得出幸福航空公司发展战略设计的前导线索，具体以战略矩阵形式分析如表1-1。

机会与威胁因素＼&优势（Strength）＼&劣势（Weakness）＼&（1）政策环境良好

（2）区位优势明显

（3）硬件技术先进

＼&（1）组织层级较多，管理机制僵化

（2）业务结构单调，服务缺乏纵深

（3）市场营销手段传统，智力支持严重不足

（4）发展战略格局较小，影响公司全面跃进＼&机会（Opportunity）＼&SO战略＼&WO战略＼&（1）西部大开发，西安国际化大都市和国际港务区建设契机

（2）国家民用航空旅游支线试点契机

（3）航空市场网络化契机＼&幸福航空公司如何利用其优势把握它的机会？

（1）抓住西部大开发等有利政策实现跨越式发展

（2）抓住西安民用航空旅游支线试点和国际港务区建设契机实现业务革新和产业链拓展

（3）抓住航空市场网络化契机利用硬件技术优势实现以小博大式市场扩张＼&幸福航空公司如何克服劣势把握机会？

（1）优化组织架构，提升管理效率

（2）丰富业务内容，激励业务创新，实现全程式立体服务

（3）利用信息技术创新营销手段，积极完善公司人才培养、市场研究和产品创新机制

（4）提升战略目标，树立公司发展远大抱负，以更宏大视野审视公司发展战略＼&威胁（Threats）＼&ST战略＼&WT战略＼&（1）航空业同业竞争

（2）高铁等其他交通方式竞争

＼&幸福航空公司如何利用其优势应对所面临的威胁？

（1）健全公司管理机制，完善服务体系，提升服务质量，实施差异化竞争策略，积极开展同业差异化竞争

（2）大力提升服务质量，拓展业务半径，以优质服务和特殊产品，赢得与其他交通方式竞争优势＼&幸福航空公司如何克服其劣势以应对所面临的威胁？

（1）大力培养和引进科技和市场推广人才，建立有效的人才激励机制。

（2）深入研究市场规律，坚定实施差异化竞争策略＼&]

参考文献：

[1]庄选时.我国中小民营企业发展战略研究[D].湖南工业大学硕士学位论文，2008.6

[2]张维迎，李其.管理与竞争力[M].上海世纪出版集团，2005

作者简介：

张斌（1974.1- ），男，河南人，石河子大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：从事企业组织与战略管理。