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1万亿的对赌

2012年12月12日，2012CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典在北京举行，同时举行的还有一场史上最大的豪赌。

对赌方：身着休闲装的馬云与西装笔挺的王健林。

赌注：一个亿。

胜负规则：双方约定10年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占50%，王健林将给馬云一个亿，如果没到50%馬云还王健林一个亿。

这对赌似乎看起来事先知道结果，输赢已定，因为到目前为此，电商只占大零售市场份额的5.4%，10年时间，要变成50%，简直是不可能的任务，就连同为电商大佬的李国庆都认为，未来10年，只能到10%，馬云输定了。

馬云输定了？电商输定了？也许未必。这个长得很丑也不温柔的矮个子男人，一生涉赌无数，却基本上没输过。1999年，当他灰头土脸地从北京南下回到杭州成立阿里巴巴，在漏水的住宅里，他对仅有的18名员工（其中还有一位是他太太）发表演讲，“我们要建立世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站前十名。”18名员工面面相觑，每个人的心里都在犯嘀咕，“老大，你这个目标太具体化了，就凭我们几杆枪？”但馬云做到了，2007年11月，阿里巴巴在香港上市，股票遭到了“哄抢”，超额认购逾259倍，打破了港股发行的历史记录，阿里巴巴理所当然地成为当时市值最高的中国互联网公司，同时也成为全球数一数二的电子商务公司。这真是应了一句老话，当一个人知道目标，全世界都为他让路。

2012年11月11日，全世界也为中国电商让路。在这个被电商们莫名其妙地忽悠成“购物狂欢节”的“光棍日”中，馬云的天猫+淘宝简直逆天，单日实现了191亿的销售数据，这个数据，是去年美国单日最高网购额的2.45倍。这个数据，与去年同日相比，同比增长260%。2011年当日销售数据为52亿，而在2009年，双11大促发起年，当日数据只有5000万元，增长速度可见一斑。

但仅凭191亿的单日数据或者2012年天猫淘宝的超1万亿交易额（2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，淘宝和天猫今年的交易总额已经突破1万亿元，相当于eBay和亚馬逊今年交易额的总和），馬云应该还不具备足够底气与王健林对赌，毕竟1万亿字，只相当于2011年全国GDP的2%，并且如前面所说，2012年，整个电商（包括京东、苏宁、国美、当当等电商）的交易额只占大零售市场份额的5.4%（2011年全国各省社会消费品零售总额为18.39万亿元），关键是，透过数字，馬云看懂了问题的本质以及未来的趋势。

馬云说，本质就是，重要的是电子商务今天不是模式的创新，是生活方式的变革。很多人看成是商业模式，事实上它在影响一代一代人。电子商务不是想取代谁，不是想消灭谁，而是想建设更加新颖的、透明的、开放、公正、公平的商业环境。

馬云说，趋势就是，电子商务今天1万亿只是刚刚开始，现在所做的只是对传统零售渠道的变革，未来三年五年，将进入生产制造的变革，直到影响生活方式的变革。

馬云的结论是：“电商不可能完全取代传统零售行业，是基本取代你们。取代零售业的不是我，正如创造1万亿的不是我一样，而是店小二，小年轻人，90后、80后，还有街头步履匆匆的快递人员，正是他们在改变今天的中国经济，而只有他们才是未来经济的希望。所以我不是取代你，而是帮助他们取代你。”

狂飙突进15年

电商就是新生活？电商就是未来趋势？这还得从电商自身发展说起。

1998年3月18日，当某电视台播送中心的王先生使用中国银行长城卡，消费100元，认购了商家的100元上网机时，他应该怎么也想不到自己在开启中国的一个时代，感觉就是个人一小步，人类一大步。而这个中国时代，几乎与美国同步，只迟于美国4年。1994年8月11日，美国NetMarket完成了第一笔网络零售交易，交易商品是Sting的专辑Ten Summoner"s Tales，采购者是NetMarket老板大学的一位同窗。

中国电商时代自此开启，1999年左右，电商网站初见规模，8848、当当、卓越等B2C网站也开始崭露头角。邵亦波在上海开办了中国的第一家C2C网站，易趣。日后的中国的电子商务老大馬云带着十几条枪以及50万在杭州开创了中国第一家B2B电子商务网站阿里巴巴，艺龙等电子商务服务型网站也在这段时期建立。当时的电子商务使用者只集中在IT“高富帅”人群中以及具有规模的大型企业中，信用、支付方式和物流这三大问题就像三座门槛，别说能激起人们网上消费的欲望，就连起码的信任都大打折扣，“别碰到骗子”，很多人如是想。1999年全年中国整个网上购物市场规模不过区区4亿元人民币。

但足够吸人眼球。英国著名投资商和由传奇的日本投资人孙正义领导的软银公司先后对阿里巴巴投资2500万美元。腰缠万贯的馬云豪气干云，把总部搬到上海，还同时在美国、英国、日本和香港设立子公司，他提出来设立一个遍及全球的公司框架，“把红旗插遍全世界”。

但寒潮馬上来临，美国出现互联网泡沫，环球同此凉热。B2C市场上，8848由于运营问题倒闭，卓越苦于不能盈利最终易主亚馬逊，当当苦苦支撑。狂飙的馬云突然醒悟，馬上转向，迅速回归中国，回归浙江，相继关闭境外公司，遣散外籍员工，把总部迁回杭州。

2003年，非典来临，全国关禁闭，居家隔离，街上人迹罕至，这真是传统商家的灾难日，却店家不幸电商幸，非典成就了电商。网上不需要口罩，被隔离的人们试着不出门通过网络购物，阿里巴巴的流量大增，在亏损黑暗中苦苦摸索的阿里巴巴突然看到了黑暗中的光明。2004年1月，今日的电商老二，昔日在中关村练摊的刘强东干脆宣布京东全部转型做电商，员工死谏也不回头，专注网上销售3C产品。

光明说到就到，坚持总有回报。2003年5月，馬云投资1亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。无论是前者，还是后者，都是中国电子商务发展的一个重要标杆。前者意味着“零成本”和“零利润”运营优势，人人都可以网上开店成为电商主，后者意味着网上支付体系完善尤其是信用体系的建立——支付宝交易是种以阿里巴巴为基础的“担保交易”，在此之前，仅不到1%的用户选择网上付款。凭借着两大利器，淘宝仅用了一年的时间就挤掉了由Ebay注资的易趣，2004年到2005年，中国的网购人群平均消费金额因此被注射了强心剂，增长了一倍以上。但这些网购人群，还不完全具有大众性和平民性，在以前的IT领域“高富帅”的基础上增加了以18～30岁为主体追求时尚新潮的新新人类，而对于购买力最强的30岁以上人群的占有量并不高，网购产品也依然集中在手机电器等新潮奢侈产品上。

瑕不掩瑜，电商时代说来就来。随着淘宝为首的网上店铺的迅猛发展，国内的快递物流行业迅速兴起，加之京东对物流的重视，自建物流，电商服务的最后三公里也基本上得到解决，京东的物流后来还发展成211限时达。

这个趋势，毫无疑问被敏锐的企业捕捉到了。2005年9月，腾讯推出了拍拍，与淘宝、易趣形成鼎足之势。同年，传统电商苏宁也开始布局电商业务，从大本营南京开始，而对中国电子商务的定位和运营方式产生深远影响的PPG也于此年成立。无品牌，无自己的加工厂，甚至没有门店，生产找代工，依靠网络营销的“轻公司”，在极短的时间内，创造出品牌，产生了惊人的销售额。这是传统行业和传统销售渠道不可能产生的奇迹。尽管PPG在此后两年内从盛到衰，但它开辟的思路，被后来者如凡客等进行了更有效率地贯彻。

2007年11月，阿里巴巴在香港上市；同年，凡客诚品上线，很快就获得数千万美元的风险投资，同样受资本市场青睐的还有京东商城。京东是垂直B2C模式的代表，它的受青睐意味着垂直B2C模式开始被渲染为未来趋势和理论中最理想的电商模式，一时间大量的垂直B2C雨后春笋般的成立。

2008年全球金融危机，馬云推出著名的“过冬论”，但这冬天在中国好像是狐狸，借助美国的虎威，没得瑟几天，电商圈还是形势一派大好。9月，百度“有啊”上线，随着易趣的沉沦，BAT（百度，阿里和腾讯）三巨头共同争夺C2C市场。到了2009年，淘宝宣布支付宝使用人数开始超过两亿，并将触角伸向传统电视和网络视频两大传媒，分别与湖南卫视以及优酷土豆等合作，打造电视淘宝和视频淘宝等，阿里巴巴的所谓“大淘宝计划”开始实施。5月，当当网宣布盈利，成为国内首家实现全面盈利的网上购物企业。隔年，它成功在美国纽交所上市。

2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，与此同时，京东、苏宁、当当、国美等都纷纷转型为开放式平台，从单一商店或者百货商店纷纷转型为超级商场，做房东，吸引更多商户入住。网购第三方服务正成为电子商务领域的新市场以及新的竞争领域。

2009年，淘宝商城发起双11大促活动，加上其它节日、店庆日（情动店庆日）、电商火拼日、没有来由的日子等，都成了网民购物的“春运”，这景象就像1876年5月10日美国世界博览会，美国总统拉动了当时功率最大的600吨的柯立斯蒸汽机开关，千百台机械齐声轰鸣，展厅微微震动。正是在这隆隆声中，美国向世界宣布：“我来了！”

电商大时代真正来临。15年前，曾有人搞过一次“网络生存”游戏，结果大部分参与者只能在网上购买方便面来填饱肚子；15年后，网购没有什么买不到，飞机、房子都可买到，想买月球都没问题，不过是月球的土壤。15年前，电子商务有“三座大山”，信用、支付、物流，15年后，诚信已经建立，在线支付、货到付款，只要方便，怎样都成；而网上支付变成了一个新兴行业。现代化的物流体系也被催生成为一个巨大的产业。2007年以前，申通快递每天不足10万单；到2011年，淘宝网和淘宝商城（天猫前身）的日包裹量超过800万，占中国快递业的60%。15年前，电商少之又少（别忘了中国化工网，中国第一个细分领域B2B网站，还有先于阿里巴巴的焦点科技）；15年后，电商多得天天打架，个个都想占山为王当老大，期待一呼百应拥有定价权。电商消费已经成了“国民消费”，2012年11月11日足以证明了“年轻经济”“屌丝经济”在中国的强大力量。

这种新经济相对于美国网络购物在社会零售总额中占15%的比例，还有着巨大的发展空间。当八九岁的小孩也通过淘宝或者京东买东西、通过支付宝或者银行卡付款时，电子商务还是商务吗？它就是生活方式！事实上，这样的事情正在发生，并且比比皆是。

来自官方的统计数据是，2008年-2010年，网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。

要么电子商务，要么无商可务

相对于一般消费者初遇电子商务表现的不信任，传统企业也好不到哪里。回到蒸汽机的比喻，就像蒸汽机出现初期人们担心火车导致鸡受惊吓不下蛋一样，传统企业们担心，涉足电子商务容易带来渠道发生冲突，损失掉线下的渠道格局。

但总有吃螃蟹者。以淘宝商城举例，2008年李宁开始进驻，很短时间内，李宁官方旗舰店成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，日本优衣库进驻淘宝商城，半年后的11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元，优衣库这个日本休闲服装品牌在中国苦苦经营9年后，没想到在淘宝商城打开中国市场的局面。2012年10月杰克琼斯进驻淘宝商城，11月11日，杰克琼斯单日销售额过亿。

今天已经有越来越多传统企业“触电”转型，发展成“实体+电商”的“双轮驱动”模式。市场在哪里，企业就应该去哪里，这是企业简单但却亘古不变的盈利逻辑，无关企业传统与非传统之分。毫无疑问，网络消费是未来中国最大的消费蓝海和内需市场。

但还是有企业担心，说电子商务是种“屌丝经济”，担心“触电”降了价格伤了品牌。这种担心道出了一定的事实但绝对不是全部，关键是方法总比问题多，比如百丽，线下有近8000家店，2008年就做了160亿的市场，进军网络后，更是大胆尝试，线上的款式或是品牌有一定的区隔，大胆的运用价格歧视，并进行大量的生产，因为，如果线上卖不完了，那8000家店可是很好的清库存的出口。20万双鞋每家店销上20多双就解决了。

事实上，电商并非只解决企业的渠道问题和销售问题，帮助他们以最低的成本和最高的效率开拓新市场，而是通过独特销售方式和有图有真相的销售反馈倒逼着企业的产品优化和运营升级，尤其对那些以前做外贸为主的企业来说，电子商务的价值更加凸显，其一，迅速以最少的陪吃陪喝打造国内销售渠道，就是网络渠道；其二，因应国内市场的变化，变革产品。国内网上箱包销量居前列的麦包包就曾经是为意大利代工的企业，金融危机后该企业通过网店面向国内销售，直接面向消费者，从客户端实时拿到对产品的反馈信息，帮助企业修改产品设计。麦包包于是墙外开花墙内香，内贸甚至做的比外贸还好。

电子商务拆破了传统商业固有的围墙，这充分说明了一个道理，世界是平的。“如果说世界是平的，那么在电子商务上更是如此，只要产品有竞争力，没有先来后到、企业规模之分，每个卖家的机会是均等的。”敦煌网的创始人王树彤如是说，而敦煌网的发展即可佐证。

同是卓越出来的陈年也在诉说着“电子商务是平的”的道理，2007年，凡客诚品成立，从一开始，它就想自创一个高性价比的自有品牌，互联网快时尚品牌。借助电子商务的独特优势，短短几年，凡客诚品品牌毫无疑问宣告创建成功，全球著名会计师事务所德勤审计后认为：凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌，凡客诚品已经和它的“爱……，不爱……，是……，不是……，我是凡客”的凡客体深入民间，凡客诚品要做的是人民时尚，平价快时尚，事实上，它做到了。

回到文章开头，当王健林与馬云对赌时，他一再强调只赌电子商务的50%市场占有额，毫无疑问，即使西装革履略显老派商业风范的他，也不敢轻视电子商务当下的价值和未来的伟大，事实上，万达已经高调它“触电”，欲借电子商务将旗下商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务同时打包上线，开设虚拟的“线上商业综合体”。“万达要做智能广场，把线上和线下结合。万达这么大一个公司，这么多零售资源，不做线上太可惜。”王健林如是说。

不做线上太可惜了，电商真是个好东西，你可以在上面24小时开业，进行全年无休的商业活动，也没有城管来管你；也可以最短时间内进入市场从事商业活动，想进去就进去，觉得不好就出来，感觉市场是你家开的，目的是在喝水中学会游泳，反正也不怎么要你的房租、店面装潢费、库存资金，甚至人员工资；你可以在网上凡客体、淘宝体宣传，关键是创意，不需要“标王”；还可以同爪哇、南太平洋大学做生意，地球人都是你的客户，火星人也不排斥。

你可以进行C2C，专门为用户进行定制，商品定制，这是一条走长尾的产业，让消费者参与商品的设计中，能够得到自己真正需要和喜欢的商品。与此相关，从传统的电子商务B2B，B2C发展为B2M=Business to Manager，专门为产品的企业生产者、销售者、工作者服务；或者发展为B2M=Business to Manager，让经理人将面对Consumer，即最终消费者；你还可以利用你的微博、微信等社交工具，分享个人购物体验，推荐某种商品，进行社交电子商务，通过社交媒介来销售商品。假如你想在网络上玩点时间的花样，你就玩玩“One deal a day”（以一天为周期销售的行为），团购，淘江湖，聚划算；当然，你不能忘了移动通信以及移动互联，包括移动社交、移动广告、手机游戏、手机电视、移动电子阅读、移动支付等，移动电子商务也许比互联网的电子商务更可怕，因为他随时随地，人手一台。

还等什么，再不“触电”就来不及了，你得到的将是你未知的世界和可能，失去的只是时间，当然，也许还有身体。