摘 要：本文通过文献分析法，了解中日茶饮料的发展历程以及现在存在的差异，比较分析差异背后的文化因素，学习借鉴日本在活用茶文化方面的成功经验，从产品包装、广告宣传、消费者心理三个角度提出发展建议，以促进中国茶饮料的进一步发展，同时促进中国的茶文化的进一步宣传。

关键词：茶文化 茶饮料 中日对比

基金项目：2017年国家级大学生创新训练项目，项目编号：201710364036

1 茶饮料的定义

2008年4月21日发布的新的茶饮料国家标准对茶饮料的定义如下：以茶叶的水提取液或者其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，经加入制成的液体饮料。

2 茶文化的含义

茶文化的字面意义为，饮茶活动的过程中所形成的文化特征。是以茶为载体，以茶艺为核心，并通过饮茶活动将各种各样的文化联系在一起的一种“中介文化”。主要可以分为四个部分：

（1）物质文化：主要指人们所从事的茶叶生产的创造活动及其在活动中的创造成果；

（2）制度文化：主要指人們在生产茶叶以及在买卖交易茶叶过程中所形成的社会行为制度；

（3）心态文化：主要指人们在接触和应用茶的过程中所衍生出的各种思维方式、人生观、价值观等精神文化层面的财富；

（4）行为文化：主要是指人们在生产、买卖交易、使用茶叶的过程中所形成的约定俗成的行为方式。

3 日本茶饮料的发展

（1）发展历史

受美国茶饮料发展的影响，日本伊藤园于1981年以我国福建产的乌龙茶为原料开始试制灌装茶饮料，并于1982年正式推向市场。在销售初期，产商主要以“美容减肥”为宣传话题，使市场迅速扩大。1986年，PET装乌龙茶上市，使得乌龙茶饮料市场进一步发展，并于1989年率先突破1000亿日元大关。进入90年代以后，随着红茶原茶品质的提升和口味的不断丰富，绿茶保健功能的不断开发，以及麦茶、混合茶等茶饮料的发展，乌龙茶饮料的发展速度有所减缓。近年来，日本更是推出了龙井茶，茉莉花茶及多种中草药茶饮料，并畅销不衰，市场上呈现出多样化的发展趋势。

（2）茶文化对茶饮料发展所起到的作用

如今，日本茶饮料在日本的嗜好饮料市场上所占份额已经超越咖啡饮料和碳酸饮料，成为第一大饮料。2008年的数据显示，日本各类茶饮料的总销售量约为59亿kL，占嗜好饮料的66.3%，人均消费量44.7kL（注：数据来源：食品市场便览品目编No.5）。茶饮料之所以能够得到如此迅速的发展，除了生产技术的进步，与日本茶文化的影响显然也是密不可分的。其影响主要体现在三个方面：

1）产品包装。日本茶饮料由原来的罐装为主转变为如今的PET装为主，无疑使得茶饮料在包装上能够承载更多的文化内涵。由于PET装的可塑性强，各个产商都更倾向于使用PET装去在形状上，以及图案上尽可能的展现茶文化。三得利公司与老茶铺福寿园合作，以传统制茶的立意创造的“伊右卫门”这个全新的茶品牌。伊右卫门绿茶将竹子的质感融入到塑料制品当中，瓶身设计中部较两端更为纤细，既体现了美感，也增加了手握的实用性。印刷的竹制图案更是以竹的优雅感掩盖了塑料制品的廉价感，体现出了茶文化的高雅之美，获得了市场的广大好评。另外，伊藤园、绫鹰等公司也推出过类似的产品，在包装上采用竹子、枫叶、樱花、飞鸟等自然元素，努力营造出传统茶文化中的“雅”的氛围。

2）广告宣传。日本茶饮料在创立初期，便以“美容减肥”为宣传话题，迅速扩大了市场。在之后“无糖、低热量、高营养、纯天然”一直是茶饮料的主要标签，为茶饮料市场的开拓起到了推波助澜的功效。日本产商投入大量资金，用于开发茶饮料的营养价值。随着科学的发展，茶叶的抗氧化、抗癌、减肥、降血压、抗糖尿病、胃保护等功效不断被人们挖掘，这也成为了茶饮料在市场竞争中比较其他嗜好饮料的主要优势。除了以健康为主要的宣传话题，近些年来，一些保健功能不突出的茉莉花茶、麦茶等茶饮料也得到了快速的发展。茶饮料主要的消费群体是年轻人，一味的强调健康显然不能够满足他们的需求，于是新的茶饮料不断推出，让消费者感受到新的口感之上，更是营造一种高雅或是清新的感觉。

3）消费者心理。日本茶饮料上市之初以健康为基调进行宣传，既符合了人们对于饮茶的传统认知，也牢牢把握住了当时日本民众追求健康的消费心理以及市场上缺乏相应产品的现状。通过对茶叶成分的科学分析，对茶叶的功效有了细致的划分，并将其投入市场，针对不同的消费群体，推出不同功效的茶饮料产品。一个很明显的例子，日本厂商抓住国人喜欢在夏天喝麦茶的生活习惯，推出了麦茶饮料，并通过科学分析，挖掘出了麦茶除解暑之外的养胃、促进血液循环等功效，从而获得了成功。尽管主要的消费群体是年轻人，但是日本厂商面对其他不同消费群体都根据其心理和需求推出了不同的产品。如，向女性群体推出具有美容、瘦身功效的茶饮料；向老年群体推出健康、具有各种抗疾病功效的茶饮料；向社会白领群体推出具有独特口感的茶饮料，强调饮茶体现出的简单优雅的生活方式等。深刻把握消费者的心理和需求，对于茶饮料厂商扩大市场、提高受众忠实度等方面都起到了十分重要的作用。

4 中国茶饮料的发展

（1）发展历史

中国的茶饮料发展历史与日本以及欧美的模式明显不同。中国大陆于上世纪80年代中后期开发生产茶饮料，主要产品为茶可乐等碳酸型茶饮料，处于萌芽期。90年代中后期，中国茶饮料有了较大的发展。1995年，旭日集团正式向市场推出“冰茶”调味茶饮料，受到广大消费者的青睐，成为国内第一个面向全国市场推广的、具有巨大影响力的茶饮料。从此广大消费者对我国历史悠久的茶产品消费的潜在需求被唤醒，茶饮料市场进入成长期。1999～2002年进入快速增长期；2003～2007年处于稳定增长期，2007年后进入了快速通道。如今，中国茶饮料市场已经较为成熟，2011年人均茶饮料消费量达到11.5kL，但相比于日本的人均消费40kL以上，仍有较大的发展潜力。

（2）中日茶饮料市场现状比较

目前，国内茶饮料产品品牌相对稳定，且呈现出集中化的趋势。其中，统一、康师傅、娃哈哈、王老吉、三得利、雀巢等知名企业的市场占有率达到九成左右。这是市场进入成熟期的表现，但相比日本，中国的茶饮料还有较大的发展空间，如何促进茶饮料的进一步发展，需要从两个方面与日本进行比较。

1）技术层面。茶饮料的品质是茶饮料发展的核心，而影响茶饮料品质的因素主要包括水质、茶叶原料、加工技术、包装材料等方面。随着茶饮料行业的发展，国家也制定了一系列规定，用以规范茶饮料的生产过程，提高茶饮料的质量，各大产商也在市场竞争中努力的学习国外先进的生产技术。中日之间的茶饮料技术差距正在不断地缩小。

2）文化层面。据上述，在技术差距没有那么明显的前提下，文化层面的差距对促进茶饮料的发展就有着重要的作用。日本在扩大茶饮料市场的过程中对茶文化的把握和运用很值得我们学習。

在茶饮料种类方面，日本基于深厚的饮茶习惯和文化，从上市之初便主推纯茶饮料，乌龙茶、绿茶、红茶等在茶饮料市场里相当大的比重；中国以调味茶为主，没有充分开发纯茶饮料的市场，纯茶饮料才是今后茶饮料发展的方向。在产品宣传方面，日本主要以“天然、健康”为宣传语，推出的产品也多为无糖茶饮料，符合民众追求健康生活的消费需求；中国以调味茶为主，更多的是宣传新鲜的口感，很难联系到本身的茶文化上，白白浪费了这一优势。在产品包装上，日本大篇幅的运用山水、汉字、草木等自然元素，使茶饮料与优雅、休闲、自然、健康等词语紧密联系在一起，符合人们对于茶的传统认知以及对于健康休闲生活方式的追求；中国的茶饮料包装更多的是体现一种新鲜感，没有强化茶在人们心中固有的健康、天然的印象。在消费者定位上，中日都是以年轻人为主要的消费群体，但是，日本对于其他的群体也推出了对应他们需求的产品，如美容茶、保健茶之类。另外，根据不同民众生活中一些特别的饮茶习惯，推出了相应的茶饮料，如夏季用于解暑的麦茶等。中国则在市场细分上有所不足，没有针对不同的消费者推出相应的产品，也没有根据各地不同的饮茶习惯和口味，推出具有地方特色的产品。

5 发展建议

（1）注重开发纯茶饮料，使茶饮料与传统茶文化紧密联系。

茶饮料之所以能够得到快速的发展，关键就在于茶饮料本身所具有的健康属性。发展纯茶饮料，既能够将传统饮茶习惯与现代快捷便利的生活方式巧妙的结合，也符合人们追求健康品质生活的心理。

（2）包装设计上注重体现传统文化

在包装上注重利用传统元素和自然元素，注重烘托意境，以此增加产品的辨识度和消费者的认同感。因此需要在包装设计上既体现出对于现代化时尚和超前意识的追求，又不失保存传统文化情结。

（3）注重推出更多具有地方特色和文化内涵的产品

中国地域辽阔，各地有着不同的饮茶习惯、饮茶风俗和口味，因此不能简单的以绿茶、红茶等品种来确定产品，可以深入发掘地方特色，推出诸如西湖龙井茶、铁观音茶等更有地方特色和文化内涵的茶饮料。

（4）扩大市场，重视各种消费群体，重视中西部地区的市场

茶饮料是一种饮茶习惯与现代生活融合而诞生出的产品，而在中国这样一个全民饮茶的国家，它的消费群体不应当局限于年轻人。重视男士群体、老年群体、学生群体，开发推出符合其需求的产品，同时将市场推广到中西部地区以及二三线城市农村地区，充分开发茶饮料的潜力空间。

6 结束语

日本的茶饮料企业清晰地认识到了文化营销的重要性，把自己的文化内涵融入每一件茶饮之中，从而满足不同的消费文化，因此日本的茶饮料受到了广大海内外消费人群的喜爱。而中国作为一个拥有深厚茶文化底蕴的国家，一方面应当提高茶饮料的品质，另一方面更应当将自己的茶文化融入到茶饮料的发展中去，进一步的宣传茶文化。简而言之，茶饮料卖的不是单纯的饮品，更应该是文化。

参考文献：

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[5]尹军峰，许勇泉，袁海波，汪芳.国内液态茶饮料产品现状及发展趋势与对策.中国茶叶.2010.9

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[7]王刻铭.我国茶饮料产业竞争力研究.湖南农业大学硕士学位论文

[8]王伟.文化差异与茶饮料行业的跨国营销研究.企业活力-营销企划2007年第7期

作者简介

周易成（1995.11-），男，汉族，安徽省黄山市黄山区，本科大四在读，安徽农业大学外国语学院，日语