摘 要：本文对中日茶饮料文化异同展开分析，以我国“东方树叶”和日本“伊藤园”为研究对象，对中国茶饮料发展方向提出建议。希望本文的分析有助于我国茶饮料未来的发展，寻找新时代的茶故事。

关键词：茶饮料；东方树叶；伊藤园；国际市场

近年来茶饮料在国际饮料市场中的所占比例急速增加。茶饮料的发展，提高了我国茶叶总的生产值，并且提高了综合效益，符合了科学发展观。但是，从市场份额到品牌建设，从消费者范围到海外市场开拓方面，再到以茶为载体，传播日本茶文化，日本的茶饮料不仅在市场独占鳌头，也在茶文化领域大放异彩。

中国的茶文化源远流长，但茶饮料发展仍远远不及日本，这种现象引起了我们的思考。

“东方树叶”的差异化营销

（一）产品本身：0卡路里无糖健康茶饮料

农夫山泉推出的0卡路里无糖健康茶饮料系列：“东方树叶”，共有四种产品，分别为红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶。我国的无糖茶饮料在“东方树叶”推出市场时基本上是一片空白。而目前我国市面上大部分茶饮料的营养成分表上都不乏碳水化合物、糖等成分。从口感方面来说，口渴的时候喝甜饮料会嘴里发粘，其实市面上的含糖饮料糖分都是很高的。此时，无糖茶饮料就是一款毫无负担的替代品了。

“东方树叶”是不含任何添加剂的茶叶浸出液，含茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防辐射）高。它的一大亮点是不含防腐剂，瓶盖能防止氧气渗入，这就是它防腐的秘密。

（二）产品包装：与传统“分割”，追求创新

“东方树叶”请了英国的设计公司Pearlfisher包装形象。我国虽有着巨大的茶饮料消费市场，但是大多数产品的包装都大同小异，找不出特点。而“东方树叶”这个系列产品的四个口味都有着独特的，让人眼前一亮的包装，这给产品能够脱颖而出增添了一分。

除了那项科技含量高的瓶盖之外，被称为“被卖水所耽误的技术公司”农夫山泉花还大价钱研究了防氧化专利：茶叶萃取物见光容易氧化，因此市面上大部分的茶饮料都是塑料纸包着整个瓶身以防止阳光直射饮料。而东方树叶将传统的圆形瓶换成了长方形瓶子，并且将四周包围的贴纸转为两面贴纸，据农夫山泉官方说，这是为追求“阳光照射过那种通透的感觉”。

（三）产品宣传：深挖茶文化的力量

“公元·二六七年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；十七世纪，中国乌龙风行英伦；传统的中国茶，神奇的东方树叶。”东方树叶的这则茶饮品广告与之前市面上传统的茶园、茶叶、采茶姑娘和品茶人为元素不同，而是采用具有中国民间文化特色的剪纸艺术形式，从画面到台词都给人以耳目一新的感觉。茶发源于中国，中国的茶文化源远流长，中国茶叶处理工艺丰富多样，技艺纯熟，这则广告更是给我们以启发：想要发展我国现代茶饮料，必须深挖茶文化的力量。

二、“伊藤园”的前瞻性

（一）公司发展

“伊藤园”的前身是1966年成立的“Frontier制茶株式会社”，于1969年将商号改为“株式会社伊藤園”，1979年始，和中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本进口乌龙茶，由此在茶饮料市场占有一席之地。

（二）产品宣传的前瞻性

他不仅是世界上第一个生产罐装乌龙茶产品的公司，进军软性饮料市场之后也创造了很多“第一”。他是第一个在包装茶上表示“制造年月日”、“赏味期限”的公司。而且二十八年前“伊藤园”就在产品宣传上有前瞻性，从1989年，“伊藤园”就开始了“お〜いお茶新俳句大賞”，至今已举行至第二十八回。这一年一度的俳句比赛不仅继承了日本的传统文化，而且在无形之中宣传了自己的产品，在这个充满各种广告各种创意的现代可谓是一举两得。

（三）产品开发的前瞻性

产品技术研究方面，长期以来“伊藤园”都率先以提供符合时代要求的茶叶产品为目标，围绕茶叶的综合利用，进行了一系列的基础研究。以医疗食品为主题，开发天然的健康食品，伊藤园中央研究所是生产罐装茶的先驱者，也是伊藤园公司进行研究与开发的主体，该研究所主要分为四个部门

第一研究室：研究茶叶内物质的生产与利用开发。

第二研究室：茶叶内天然有效物质的提取及其利用。

第三研究室：天然生理活性物质的探索与药理功能的研究。

第四植物开发研究室：进行以有机栽培为主的栽培管理。

发展建议

增强技术含量，发展无糖茶饮料

我国的茶饮料市场目前90%被甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液）占据，而日本的茶饮料市场90%被无糖茶（多为茶浸出液、含茶多酚较多）占据。我国目前茶饮料的主要消费者为青年人，青年人暂时的购买重点可能会关注在价格和口感（偏甜）上，但随着时间的推移，青年人更加关注的一定会是商品的健康，在选择日常饮品时便会发现茶的好处。但生活节奏的加快让坐下来泡一壶茶变得不太现实，这个时候无糖茶饮料的益处显而易见，健康且便利一定会让无糖茶饮料成为未来饮料市场的重要组成部分。

所以未来茶饮料行业必须增强自身的技术含量，开发出更加健康、更加符合现代人要求的茶饮料。

提升品牌价值，逆转传统认知

中国是茶的故乡，但若要问及茶饮料的认知，目前我国消费者对茶饮料的认知停留在茶饮料是“茶味的饮料”而并不是茶的一种。并非消费者不喜欢茶饮料，而是消费习惯需要教育和引导。这就对茶饮料企业抛出了一个重大挑战，哪家企业能够沉下心来，将茶饮料的技术做得更好，提高自身的品牌价值，哪家企业便掌握了未来茶饮料产业发展的方向。

创新自助茶饮料，占据终端市场

将“DIY”的理念和茶饮料相结合是一种新的发展方向。即自助茶饮料，目前的茶饮料产品主要分为商店或自动售卖机处的茶饮料以及奶茶饮品店售卖的现做茶饮料。将把茶饮料向自助方面发展，从而找到新的方向和开拓新的市场。采用自助式茶饮料的方式，依托新的形式推广，也符合当代人对于时尚新穎的追求。

“终端市场”就是销售渠道的末端，是制造商产品的最后的“出口处”。便利店和自动贩卖机可以说是日本街头的一大特色。目前饮料类的主要终端市场为便利店、自动售卖机和电商。但电商因为物流成本的原因不能够作为主要发展对象，所以对于饮料公司来说控制占据便利店的能力就更加重要。

参考文献

[1]金玉清.论“东方树叶”的差异化营销策略[J].消费导刊2012（3）：54-56

[2]叶超.农夫山泉茶饮产品营销策略分析[J].中国商论2016（20）：13-14

[3]悉星.东方树叶，眼前一亮的茶饮料[J]市场观察2012（3）：68

（作者单位：安徽农业大学）