2016年，国内首款NFC鲜榨玉米汁在餐饮渠道火了起来。无论是该玉米汁鲜香爽口的口感，还是“无色素、无香精、无防腐剂”所带来的营养价值，给饮料市场带来了一股新鲜之风，市场反应强烈。

这款从市场火起来的爆款，是由浙江几粒食品有限公司推出。作为中国首家推出NFC非浓缩还原鲜榨玉米汁的企业，他毫无快消背景跨界而来，凭的就是对品质和创新的坚持。带着对其市场操控力的感叹，本刊采访了浙江几粒营销副总裁谭迅。

谷物饮料已成风口

《新食品》：几粒NFC玉米汁的创意源于什么呢？目前取得了什么样的市场成绩？

谭迅：随着消费水平日益提高，对健康消费的需求越来越大，毕竟需求在哪市场就在哪。曾经，“解渴”与“好喝”几乎成为饮料的核心关键词。而如今，消费者的喜好发生了重大变化：碳酸产品处于明显下滑状态，果汁、瓶装水接过增长的接力棒，注重健康的饮料更是增速明显。在口味与解渴的诉求被满足之后，健康化趋势越来越受人们重视。在这样的背景下，经过长达6年的潜心研究，才诞生出了中国首款的NFC鲜榨玉米汁——几粒玉米汁。

我们的诉求是，“几粒就是鲜”，深入打造健康饮品形象。几粒坚持健康与营养，从玉米源头开始把控产品质量，优选自“北纬40-42度黄金玉米带”的鲜嫩水果玉米，采用几粒专属“24h天然营养锁鲜系统”。生产全程中“不加香精、不加色素、不加防腐剂”，产品一上市，“新鲜”“好喝”“香甜”是大多数人对几粒玉米汁的评价，过硬的产品实力让消费者对这一品类产生了认可。

截至目前，主营产品几粒NFC鲜榨玉米汁，有4款规格，餐饮270ml和910ml，流通235ml和1L。产品已大面积覆盖华东六省一市，终端商家高达数十万家，合作经销商一千余家；华北分公司已初步落成，积极拓展华北乃至全国的市场。同时，市场成绩也是喜人的。几粒玉米汁自2017年10月进入华北以来，因其良好的产品品质和纯正的谷物口感，得到众多经销商和终端的青睐，也得到众多国内外大型商超便利系统和地方强势商超便利系统的关注。

例如几粒自2018年1月入驻唐久便利系统800多家门店，得到众多消费者的认可，销售额节节攀升，复购率超过50%，位居唐久系统1月果汁类销量第一。

《新食品》：当下，养生、膳食纤维、营养均衡、瘦身等是消费大众对于谷物粗粮饮品的美好期待。在您看来，谷物饮料市场会有何发展趋势？

谭迅：从饮料行业的发展历史看，历经碳酸饮料兴起，到果汁饮料，再到瓶装水、茶饮料，接下来是植物蛋白饮料和谷物饮料。消费者对饮料的需求，遵循越来越健康，越来越原生态的方向。因延伸了常规饮料功能的同时，谷物饮料具有代餐功能，并且绿色健康，正以“第五代饮料”的标志身份迅速崛起。在众多增速明显的品类中，谷物饮料成为翘楚，增速高达30%，“谷物”俨然成为饮料界的新风口。

现代饮食结构中，吃得越来越精细是个严重的问题，我们的膳食纤维摄入量严重不足。粗粮类的谷物饮料含有丰富的不可溶性纤维素，它与可溶性纤维协同工作，可降低高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管疾病。而且粗粮饮料富含丰富的蛋白质、碳水化合物、膳食纤维及微量元素、少量脂肪和零胆固醇等，这些都成为了粗粮饮料深受广大消费者青睐的卖点。

谷物饮料具有较高的食疗和保健价值，它不仅充分保留了谷物中的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易，长期食用，可起到延年益寿，调节新陈代谢等功效。更重要的是，从吃谷物到“喝”谷物，更适合现代快节奏的生活方式，因此谷物饮料迅速被消费市场接受。据权威数据统计，预计2014—2018年我国谷物饮料的总产量约为247万吨。同时，随着国家各项扶持政策和纲要的颁发，中国谷物饮料产业将迎来新的发展機遇，迈进黄金时代。

饮料必须对话新生代

《新食品》：在您看来，主流的消费需求呈现什么特点？饮料企业要如何对话核心消费群体呢？

谭迅：新生代是饮料市场的成长主力军，要想抢占更多的市场份额，就必须深入研究以90后、00后为代表的新生代群体，在合适的时机，合适的渠道，把合适的产品推向合适的对象。因此，他们的核心诉求，饮料企业需研究。

首先，产品健康升级，健康和养生是饮品发展的趋势；其次，购买要方便，线上购买、电商渠道最容易受年轻群体的喜爱；第三，追求美和时尚的东西，产品越达到该要求越能被年轻群体接受；第四，社交化趋势明显，既追求自我个性，又乐于分享购物体验；第五，注重场景体验、消费体验，体验越好消费几率越高。

那么，与需求相对的策略就自然清晰了。搞定新生代，这几步是十分必要的。首先，推陈出新，积极开发新潮、时尚、酷炫的产品设计和包装。现在是“颜值就是正义”的时代；其二，线上线下的销售渠道彻底打通；第三，以媒体创新、内容创新、沟通方式创新来和新生代交流，不仅玩法多样，最关键的是可以与他们持续互动；第四，移动互联网逐渐成为热点传播的首选，通过口碑、形象、视频等内容化的素材，实现产品的无限植入；第五，打造产品的差异化营销，把自己和同类产品尽可能明显区分开来。

占位玉米汁品类老大

《新食品》：据观察，目前NFC玉米汁领域尚无品类老大，您觉得要想成为老大，企业需要有什么抓手？

谭迅：在任何品类中，领先品牌必然是首先进入潜在顾客心智的品牌。在玉米汁这一细分的产品品类里，目前尚无领导性的品牌，这对企业来说是抢占消费者心中第一位置的有利时机。

如何在消费者心智中建立认知特劳特给出过建议：如果你希望给别人留下深刻的印象，就必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。如何判断是否具有冠军相，往往善于抓住趋势的产品才是。

在我看来，要做老大，产品品质是核心要义。其次，产品口感也很重要，毕竟饮料的口感仍然是购买的绝对因素。同时，还要适应市场发展要求，适时升级产品组合结构；消费群体细分化，不断研究细分的市场需求，营造不同的场景营销。

就销售而言，得把渠道变成粉丝，业务员既要建设铺货渠道，还要建设传播网络，要让产品无处不在，要让传播无处不在；当然，还得重视建设社交、电商营销版块，提升产品在互联网时代的市场竞争力。

《新食品》：那么，几粒接下来有何市场规划呢？

谭迅： 我们的目标是，抢占消费者的心智，“玉米汁就是几粒。”据统计，玉米汁光餐饮存量市场就有八百亿，散货市场亟待品牌化。我们要聚焦专注市场，向三只松鼠、周黑鸭学习，把产品做到极致。

从渠道构建而言，将先全力布局全国餐饮渠道，特通经销商、礼品市场抢占，最后全力开放大流通。几粒线下铺货渠道的版图将由华东六省一市出发，再迈向华北、华中、西南，并进一步覆盖至全国地区；线上渠道重点发力于天猫店、微商城和各大主流的社区电商合作平台。

过去的促销大多数时候是一种很低效的活动，经常入不敷出，活动价值也有限。未来，要把促销看成是一种放大的结果，放到无限大，要具有传播价值，还要好玩，才能吸引到更多的年轻群体参与。例如，几粒也在积极探索各种动销模式，包括部分门店投入冷藏费用、试饮体验等线下推广活动，同时结合线上资源，新媒体平台宣发、几粒吃货榜内容打造、原创短视频露出等线上推广，双向并轨模式，共同打爆市场，产品进一步渗透下沉，让更多消费者有机会品尝到几粒玉米汁的新鲜美味。

几粒玉米汁真正推向市场才一年时间，在初期没有任何促销和推广投入的前提下，完全靠几粒玉米汁良好的品质和口感打下市场。2018年预计整体销量突破3个亿，并计划在2021年完成公司上市。接下来的任务任重而道远，对此我们充满信心。