旅游市场营销课程论文

　题目：中塔市场营销策划方案

　 小组组号：______第四组

　 小组成员：莫日根 赵欢 马盼 郭阳 马宽飒

　2012年 3 月 25 日

　学 海 无 涯

　摘 要

　根据我们对中央电视塔的调查，以及从网上收集到关于中央电视塔的资料，我们与课本知识相结合，为中央电视塔进行了市场营销策划（以下简称中塔市场营销策划）。中塔市场营销计划主要包括以下三个方面：中塔营销环境分析，目标市场策略以及营销策略组合。从这三个大的方面为中塔策划营销方案。

　Abstract

　According our survey at ChinaTvTower and the information we've collected on the internet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environment analysis .It can help the company to do a better job.

　目 录

　摘 要 I

　目 录 II

　引 言 - 1 -

　1 中塔营销环境分析 - 2 -

　1.1 中塔宏观营销环境分析 - 2 -

　1.1.1人口环境 - 2 -

　1.1.2经济环境 - 2 -

　1.1.3自然环境 - 2 -

　1.1.4政治法律环境 - 2 -

　1.1.5技术环境 - 2 -

　1.2中塔微观营销环境分析 - 3 -

　1.2.1内部环境 - 3 -

　1.2.2购买者 - 3 -

　1.2.3竞争者 - 3 -

　1.2.4公众 - 3 -

　1.3 SWOT分析 - 4 -

　1.3.1优势 - 4 -

　1.3.2劣势 - 4 -

　1.3.3机会 - 4 -

　1.3.4挑战 - 4 -

　1.3.5提出解决措施 - 4 -

　2中塔目标市场策略 - 5 -

　2.1市场细分 - 5 -

　2.1.1中塔市场细分标准 - 5 -

　2.1.2市场细分的原则 - 5 -

　2.2目标市场选择 - 5 -

　2.2.1目标市场模式 - 5 -

　2.2.2目标市场策略 - 6 -

　2.3旅游市场定位 - 6 -

　2.3.1中塔旅游市场定位原则 - 6 -

　2.3.2中塔旅游市场定位方式 - 6 -

　3.市场营销组合策略 - 7 -

　3.1中塔旅游产品策略 - 7 -

　3.1.1产品生命周期各阶段的营销策略 - 7 -

　3.1.2新产品的开发策略 - 7 -

　3.1.3中塔旅游产品组合策略 - 8 -

　3.1.4中塔旅游产品品牌策略 - 8 -

　3.2中塔旅游产品定价策略 - 8 -

　3.2.1定价方法选择 - 8 -

　3.2.2声望定价策略 - 9 -

　3.2.3功能折扣策略 - 9 -

　3.3.中塔旅游产品分销渠道策略 - 9 -

　3.3.1采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合 - 9 -

　3.3.2中塔采用短渠道，宽渠道决策： - 9 -

　3.4旅游促销策略 - 9 -

　3.4.1旅游广告 - 10 -

　3.4.2旅游销售促进 - 10 -

　3.4.3旅游产品人员推销 - 10 -

　3.4.4旅游公共关系 - 10 -

　参考文献 - 12 -

　附 录 A 本模块小组成员任务分工 - 13 -

　附 录 B 访谈提纲 - 14 -

　附 录 C 访谈记录表 - 15 -

　 16 -

　引 言

　中央广播电视塔，现为国家级的4A景点，坐落于北京市海淀区西三环中路西侧，航天桥附近[ 1 ]。这是一座多功能现代化的标志性建筑，可发射8套电视和10套广播，是世界高塔协会成员塔，中国广播电视协会高塔委员会成员塔。随着北京旅游市场的不断扩大，北京游客的数量逐年上升，北京政府将旅游产业定位北京的支柱产业，加之本地居民的收入水平不断上升，居民出游可望不断提高，这样就给每个景区都带了有利机会。只要利用这些机会，制定符合市场规律的市场营销计划，就可以为自己的企业带来利润，赢得更多市场。

　（一）本策划主旨：

　1.让更多的游客了解中央电视塔，引起他们的购买兴趣。

　2.通过新兴的网络渠道，引起游客更多地关注。

　3.对现有项目实行升级改造，提高项目质量，实行差异化营销。

　（二）本策划书实施日期自2012年3月——2012年6月

　（三）本策划预算成本

　广告费用：126万元人民币。

　1 中塔营销环境分析

　对于中塔的营销环境分析，主要包括以下两个方面：宏观营销环境分析，微观营销环境分析。通过对营销环境的分析，来了解中央电视塔现所在市场的大环境，以及企业内部的小环境。

　1.1 中塔宏观营销环境分析

　1.1.1人口环境：

　首先，北京地区游客总量巨大，客源广。其次，旅游人口结构均匀。北京的旅游人口不论是从年龄、性别、职业分布来讲，都比较均匀。每个层次的游客都有，有利于多层次开展旅游。第三，外地游客多。每年外地的游客大量涌入北京，促进北京旅游市场快速成长。

　1.1.2经济环境：

　首先，北京经济发展水平高，位于全国前列。全市人均GDP达80394元，折合12447美元，这一数据被认为已达到中上等国家水平。这表明，北京本地居民消费能力强。其次，旅游业被定为支柱产业。可以得知，北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献。第三，在2006年，北京恩格尔系数为30.8%。这说明，北京居民生活已经处于富裕水平。第四，北京居民消费指数，略高于全国平均水平。说明居民生活成本较高。

　1.1.3自然环境：

　首先，北京空气质量较差，影响观景效果。尤其是对于中央电视塔这样的景区来说，空气环境对观景的影响是十分大的。其次，旅游吸引物众多，竞争激烈。例如，北京有故宫，颐和园，长城等等享誉国际的知名景区，竞争十分激烈。

　1.1.4政治法律环境：

　北京是我国的首都，政治环境十分稳定，有序，对旅游起到保障作用，不可忽视。

　1.1.5技术环境：

　首先，从硬件上说，北京有8家旋转餐厅，4家imax影院。这在全国是排名前列的，表明北京的基础设施环境是很好的。其次，从软件环境上说，从去年11月底开始，北京的用户将可使用手机、平板电脑、笔记本电脑等终端，在西单、王府井、奥运中心区、三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。这为游客们提供了极大的便利。第三北京旅游发展委员会入驻新浪微博。北京礼物旗舰店入驻腾讯。根据，2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出的solomo概念，social（社交） local（本地） mobile（移动） 的三个条件都已经具备了。这表明，北京紧跟时代潮流，在国内，技术上处于绝对的领先地位。

　1.2中塔微观营销环境分析

　根据我们对中塔的实地调研，从内部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众进行分析。

　1.2.1内部环境：

　首先，中塔员工数量大概在200人左右。其次，员工的主要分类包括：讲解员，市场部员工，销售员等等。第三，在中塔内部，总共有两家北京礼物店，都位于225米 ，还有一家普通礼品店，位于6处。第四，在中塔内，娱乐项目主要有：纳吉达，抽奖，空中寄信，给央视主持人投票，高倍望远镜观光，模拟央视新闻联播演播室照相，参观明星手印，春晚小品道具展览。第五，旋转餐厅是中塔的另一个主要特色。主要是北京游客在这里就餐。

　1.2.2购买者：

　在中央电视塔的购买者主要包括三个层次：

　观光旅游者：包括空中观景，欣赏央视文化。

　饮食旅游者：去旋转餐厅消费。

　会展购买者：在中塔的厅层，“流云厅”用来接待商务客人，可以举办新闻发布会。

　1.2.3竞争者：

　主要包括三个方面的竞争者：

　愿望竞争者：主要包括故宫，颐和园，长城等等这样的北京风景名胜。这些景区对游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首选景区。是中央电视塔的主要竞争对手。

　品牌竞争者：东方明珠，广州塔。由于这些电视塔都不位于北京，彼此间的竞争会少很多。

　一般竞争者：西苑饭店旋转餐厅，昆仑饭店旋转餐厅等。由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求，所以是一般竞争者。

　1.2.4公众：

　首先，在2008年初，我景区向社会公布，独家拿出100万张价值5000万元的免费参观门票，赠送给全国34个省市、自治区、直辖市和特别行政区居民。

　其次，2009年5月份北京市旅游局开展“二百万张景区免费赠票”活动，我景区通过争取，被列入了70万张免费门票绿票的行列。

　由此可以知道，中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象。

　1.3 SWOT分析

　1.3.1优势：

　(1)中央电视塔获得了“首都平安示范景区”、“首都文明景区”等称号。2010年又获得北京“最佳游览环境奖”的殊荣。外界对其的美誉度评价比较高

　(2)独特的央视文化背景。拥有国内唯一的电视文化体验大厅。

　(3)加入了世界高塔协会，便于对外宣传。

　1.3.2劣势：

　(1)吸引力低于北京其他的名胜古迹，是来京参观的“第二选择”。

　(2)娱乐项目陈旧，老化，对游客吸引力下降。

　(3)宣传工作效果差，没有起到太大作用。

　(4)游客承载力小，参观人数受到环境限制。

　1.3.3机会：

　(1)随着鼓励内需的经济政策不断实行，整个旅游市场客流量不断增加。

　(2)品牌竞争者少。在北京范围内，中塔的品牌竞争者还不具规模。

　1.3.4挑战：

　(1)居民消费指数上升，生活成本上涨，会限制游客购买旅游产品。

　1.3.5提出解决措施：

　(1)加大宣传力度，把宣传工作落到实处，让宣传真正的发挥作用。

　(2)对项目进行升级改造，提高项目的吸引力。

　(3)推出学生票，吸引大学生游客前来参观。

　(4)增强服务意识，对服务人员进行培训，以此增加游客的好感。

　2中塔目标市场策略

　2.1市场细分

　通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

　2.1.1中塔市场细分标准：

　根据地理细分标准细分市场：

　可以分为北京本地游客、国内游客、国外游客。

　根据人口细分标准细分市场：

　主要是青年市场，高消费市场。因为等塔过程中，会产生不适的感觉，太小的孩子和老人不适宜登塔。因为旋转餐厅。流云厅价格较高，服务质量好，所以瞄准高消费市场。

　根据行为方式标准细分市场：

　主要是分为旅游团团客，散客。

　2.1.2市场细分的原则：

　（1）可衡量性：细分的市场是可以识别和衡量的。

　（2）可接近性：企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。

　（3）有效性：细分出来的市场，要足够企业获利。

　（4）对营销策略反应的差异性：不同细分市场会对营销组合方案有不同反应。

　因此，可以明确中塔的目标市场人群是：北京地区的情侣，旅游团客，消费能力强的年轻人。

　2.2目标市场选择

　目标市场就是企业决定要进入的市场，建立在市场细分的基础上。根据前面对于中塔的市场细分，我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案。

　2.2.1目标市场模式：

　针对中塔的市场细分，我们选择的模式是选择专业化

　原因：

　1、中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个：首先是是登高望远，俯瞰北京，其次是感受央视文化，购买央视文化纪念品，第三是去旋转餐厅就餐。

　2、登高望远，感受央视文化，主要是针对外地团客；去旋转餐厅就餐，主要针对本地北京游客。

　3、选择专业化可降低经营风险。

　2.2.2目标市场策略：

　针对中塔我们选择的是差异性市场营销策略

　首先，中塔的旅游产品消费层次不同，差异大。既有普通的纪念品，也有高级的旋转餐厅。

　其次，差异化目标市场策略有利于提高自身竞争力，可以快速进入到市场，并且有利于知名度的提升

　第三，可以更好地满足不同消费者的偏好

　2.3旅游市场定位

　根据前面对市场的细分，以及制定的目标市场模式和目标市场策略，以此来决定中塔定位。

　2.3.1中塔旅游市场定位原则：

　根据明确主题的定位原则：

　将旋转餐厅定位为品美食，赏北京；将观光游览定位为俯瞰北京，走进央视文化。

　2.3.2中塔旅游市场定位方式：

　采取根据产品特色进行定位的方式：

　俯瞰北京，品尝美食，了解央视文化。

　3.市场营销组合策略

　一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

　3.1中塔旅游产品策略：

　旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须以旅游者, 的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者的需求；另一方面，在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基础[ 2 ]。因此中的旅游产品策略，对中塔至关重要。根据我们的调查与分析，我们确定中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化，购买央视文化旅游纪念品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的改进新产品是空中寄信。

　3.1.1产品生命周期各阶段的营销策略:

　第一，中塔的三大核心产品都处于成熟期，因此采取如下策略：

　（1）开发新市场，寻求新用户，以使产品消费量扩大。我们寻求的新用户主要是北京本地的情侣，因为情侣的消费能力强，消费意愿高，对于企业增长的贡献大。

　（2）提高质量，完善服务。根据现有的项目，进行升级改造；对员工进行服务意识的培训，提高员工的服务意识和服务热情，给顾客留下好的印象。

　（3）对品牌进行进一步打造和开发。产品的风格调适主要强调要强化这种央视文化风格，保持这种风格，对纪念品进行改进，加深顾客的印象。

　第二，中塔的形式产品流云厅处于成长期，因此应该主要采取创立名牌，宣传特色。如广告宣传由介绍产品转向树立中塔流云厅的形象，宣传流云厅的特色，增强各大企业机构对流云厅的信任感，提高知名度。

　3.1.2新产品的开发策略:

　我们确定中塔的改进新产品为空中寄信。采取的策略是高低结合策略。指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高企业经营的覆盖面。既提供免费的明信片，也提供收费的明信片。在每个明信片上，都附有中塔特殊的记号，以引起游客购买的兴趣。

　3.1.3中塔旅游产品组合策略:

　旅游企业往往会经营多个旅游产品项目，即旅游产品既是一个整体概念，也是一个组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所产品项目.因此中塔的旅游产品组合也包括多种项目。

　首先，中塔的核心旅游产品包括俯瞰北京、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化及购买央视文化纪念品；其次，中塔的形式产品是在流云厅举办发布会；第三，中塔的延伸产品是空中寄信。将这三大类产品组合在一起，针对北京本地的情侣游客，主要是旋转餐厅，空中寄信的服务；针对外地团客，主要是俯瞰北京，欣赏央视文化，购买纪念品，空中寄信的服务；针对企业，主要提供流云厅的服务。

　3.1.4中塔旅游产品品牌策略:

　采取统一品牌策略。不论是旋转餐厅，流云厅，参观央视文化都采用中塔的统一品牌。因为这样既可以大大节省每次推出新产品的促销费用，也可以显示出企业经营的产品种类齐全的实力。

　图片3.1.4为中塔的logo。

　图3.1.4 中塔的logo

　3.2中塔旅游产品定价策略

　灵活的制定中塔的票价策略，有利于实现经济效益的最大化，对企业有重要的意义需要得到充分的注意。

　3.2.1定价方法选择：

　采取目标成本定价法和差别需求定价法

　原因：（1）为企业谋求长远利益。（2）适用于经济实力强大的企业。（3）不同价格的中塔门票，会有相应的增值服务。

　3.2.2声望定价策略：

　把旋转餐厅的消费价格定的高些，提升整体的档次。但也应该注意与北京居民的消费水平相结合，否则容易超过消费者心理和经济上的承受能力，从而丧失游客。

　3.2.3功能折扣策略：

　（1）对于网络购票的游客给予优惠。

　（2）对于学生群体给予优惠。

　（3）对于在一定时期内，第二次登塔的游客给予优惠。

　3.3.中塔旅游产品分销渠道策略

　旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中所经过的各个环节所连接起来所形成的通道或途径。因此，畅通的销售渠道对于中塔至关重要。

　3.3.1采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合：

　对于旅游纪念品，中塔选择北京礼物作为中间商，销售旅游纪念品。原因：（1）借助品牌优势。（2）利于旅游纪念品的扩展。

　对于中塔门票，采取直接和间接销售渠道相结合。既可通过官方网络订票，也可以通过团购网站订票，还可以直接到现场购票。对于团体游客，旅行社则作为中间商,为团客提供服务。

　3.3.2中塔采用短渠道，宽渠道决策：

　采用短渠道，宽渠道主要是因为：

　（1）信息传递快，利于及时改变销售策略。

　（2）销售及时，减短顾客的反应时间。

　（3）对销售渠道的控制能力强，可以及时增减中间商。

　（4）降低成本减少开支。

　所以，选定的中间商主要是：团购网站，北京礼物。对于团体游客，中间商主要是有合作的旅行社。另外,在选择的过程中，要严格把握团购网站的质量，对旅行社的信誉要仔细考察，挑选精美的北京礼物进行销售。

　3.4旅游促销策略

　促销策略本质是旅游产品信息的沟通，是旅游企业通过各种手段向游客传递旅游产品与服务的有关信息。

　3.4.1旅游广告：

　广告以宣传旋转餐厅为主，目标受众为情侣。

　中塔广告目标决策：提示型。第一，随时提醒消费者中塔旋转餐厅的优势；第二，保持中塔旋转餐厅知名度和吸引力。

　中塔广告预算决策：采用销售百分比法。用每月销售额的10%来做广告。

　中塔每月收入：70（元）*2000（人）=140000（元）

　广告费用：14000（元）*30（天）*10%=420000（元），所以每月费用约420000元。

　旅游广告信息决策：

　广告语：京城之夜，旋转，烛光晚餐，纪念日，浪漫，感动，惊喜。

　广告平面图：展示中塔和旋转餐厅的景色。

　广告媒体决策：地铁里的平面广告。在地铁一号线主要车站的灯箱里，摆放中央电视塔的广告宣传画。

　3.4.2旅游销售促进：

　销售促进对象：观塔游客，中间商

　方法：

　（1）针对旅游者的销售促进：赠送小礼品，购物抽奖，组合展销（水立方纪念品授权专卖），场景拍照（自带相机免费）

　（2）针对中间商：对销售人员进行销售竞赛活动，对业绩突出者给予更多的优惠条件。

　3.4.3旅游产品人员推销：

　（1）推销对象：团客

　由于塔内空间、人流量较小，游览路线具有单向性，人员推销开展方式采用营业推销方式，即塔内工作人员都可作为推销员。

　（2）根据游塔路线的特点推销方案为：

　1，上行电梯解说员在介绍完央塔基本情况，还会剩余十几秒的时间，这里可以简略介绍北京礼物的相关内容。

　2，北京礼物店内人员加强服务态度，介绍商品同时介绍北京礼物；并且拍摄北京礼物相关片，在大厅里播放宣传。

　3.4.4旅游公共关系及市场效果监控：

　公共关系的活动：

　（1）新闻报道：将有新闻价值的企业活动通过媒体向公众传递。

　（2）演讲策划：领导通过一定渠道或活动进行演讲，向公众介绍央塔的特色，情况和回报给社会与消费者的行动。

　（3）公益赞助、捐赠：在主公益事业，为灾区捐赠（如5.12地震），增加企业责任感，为企业树立良好形象。

　 （4）市场效果监控：在每个月，对来访的游客中，进行抽样调查，询问游客对中塔旅游的感受，询问其了解中塔的途径以及对中塔的意见。在调查结束后，赠予其小礼物。

　参考文献

　[1] 百度文库[EB/OL]. /view/18013.htm

　[2] 刘伟平，陈秋华.旅游市场营销学.[M]北京：中国旅游出版社，2005.8:154

　附 录 A 本模块小组成员任务分工

　莫日根

　负责旅游产品策略，市场定位，宏观环境分析，SWOT分析,作业汇总。

　赵欢

　负责旅游产品定价策略，市场细分，微观环境分析，SWOT分析。

　马盼

　负责旅游产品定价策略，市场细分，微观环境分析，SWOT分析。

　郭阳

　负责旅游产品分销渠道策略，目标市场选择，微观环境分析，SWOT分析。

　马宽飒

　负责产品促销策略，目标市场选择，宏观环境分析，SWOT分析。

　全部组员都参加了小组调研，小组讨论。

　附 录 B 访谈提纲

　 1.您认为目前主要的竞争者是谁？和竞争者相比，有什么优势？有什么劣势？

　2.游客主要构成是什么？以家庭为主?还是情侣？本地游客是否占多数？

　3.餐厅的特色是什么？

　4.是否有政策支持？企业性质是什么?主要收费项目有哪些？

　5.收益结构比例是怎么样的？是否为门票经济？

　6.旅游商品主要是无形的还是有形的？

　7.商品的价格，档次，数量，分布是什么情况？员工数量是多少？

　8.旅游产品收益的分成？收入主要归谁所属？

　9.旅游产品的来源是什么？

　10.目前的瓶颈？游客年流量？

　11.为什么会有瓶颈？

　12.和政府的关系？与媒体的关系？与周围居民的关系（就业）？游客投诉率？

　附 录 C 访谈记录表

　访谈基本情况1

　受访人单位名称

　中央电视塔

　访谈日期

　2012 年 2 月 24日

　受访人单位地址

　北京市海淀区西三环中路11号

　受访人联系电话

　010受访人姓名

　女士（未透露姓名）

　受访人类型

　企业

　访谈人

　第四组全体组员

　访 谈 内 容 摘 要1

　客流量最多的一天达到9000人。

　2.情人节推出情侣套餐，1298/两位。总共100对座位，全部售出。

　3.是国有企业，但自负盈亏，主要收入来自门票。

　4.员工人数在200人左右。

　5.放假期间，学生游客相对多。

　6.总共有三处旅游纪念品商店：225米处有两家，6米处有一家。

　7.娱乐项目：纳吉达、空中邮箱、照相。。。

　8.旋转餐厅一个半小时旋转一圈。

　访谈基本情况2

　受访人单位名称

　某旅行社

　访谈日期

　2012年2 月 24日

　受访人单位地址

　未知

　受访人联系电话

　未知

　受访人姓名

　男士（未透露姓名）

　受访人类型

　黄牛/票贩子

　访谈人

　第四组全体成员

　访 谈 内 容 摘 要2

　海洋馆由新加坡老板投资。

　2.淡旺季不明显，节假日相对多一些。

　3.在这里从事了15年的黄牛工作。

　4.来大中电器购物的人，增加了进塔的可能性。