摘要：近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。本文以重庆某高职学院大学生为调查对象，通过随机抽样方式和自填问卷对大学生茶饮料消费行为进行了调查，结合 SPSS 软件进行数据相关分析。研究结果为个人生理因素、心理因素、社会因素、营销因素四个变量对大学生茶饮料消费行为（饮用频率、选择茶饮料种类、饮用场合、消费金额四个方面）产生的影响。

关键词：大学生；消费行为；茶饮料消费；影响因素

一、调查对象

问卷调查时间安排在2016年6-7月，调查地点在重庆合川、重庆市区，调查方式采用大学生填写问卷和网上访谈，共发放300份，回收260份，回收率86.67%，其中有效问卷200份，有效率76.92%。本研究主要通过对调查对象的生理因素、心理因素、社会因素、营销因素影响茶饮料消费行为的程度。采用SPSS19.0统计软件对数据进行交叉分析法和相关分析法进行相关性计分析。

二、调查内容

第一，调查对象的生理因素：年龄、性别。

第二，调查对象的心理因素：感觉、知觉、偏好喜悦、厌恶、动机、兴趣爱好等。

第三，调查对象受影响社会因素：家庭结构、家庭所在区域、同学、朋友推荐。

第四， 调查对象受营销因素4P：产品（品牌、包装、口感） 价格、促销（企业推广活动、广告）、渠道（新产品上市推广方式）。

（一）影响因素的定量分析

1.生理因素与消费行为相关分析

本文从年龄、性别两个方面研究茶叶消费者的生理因素对其消费行为的影响程度。

（1）性别因素分析。性别与购买茶饮料包装与为属于分类变量，因此用交叉分析法来分析各个生理因素与其相关性，统计结果：卡方值=2.869，P=0.678，性别与饮用茶饮料包装和容量没有显著相关性。性别与饮茶频率、月消费金额采用单因素方差分析法分析，结果表明，性别对饮茶频率及选择茶茶种类具有显著性差异。

（2）年龄因素分析。年龄与购买茶饮料包装采用交叉分析法结果显示，卡方值=4.651，P=0.317，年龄与茶饮料包装没有显著相关性。年龄与饮用频率、消费金额、选择时机、选择茶饮料种类采用单因素方差分析法，结果表明，年龄与饮用频率、消费金额、选择茶饮料种类显著相关，与选择消费茶饮料时机无统计学意义。

2.心理因素相关分析

问卷调查通过解渴、提神、喜好、减肥、习惯进行调研，作为本研究设定的购买原因与消费行为的相关分析项目。购买原因与饮用频率、选择茶饮料种类采用交叉分析法，均呈显著相关。

（二）社会因素

本研究所设定的社会因素指：月生活消费、同学朋友的消费习惯、崇拜群体（明星）、家庭结构、家庭所在区域。采用单因素方法差分析。

1.月生活消费因素分析

月生活消费与选择茶饮料种类分析结果为：F=30.579，P=0.242，与选择茶饮料种类无相关性。月生活消费与饮用频率、消费金额、消费时机分析结果表明 ，月生活消费与消费金额存在显著的相关性，与其他因素无统计学意义。

2.同学朋友的消费习惯

同学朋友的消费习惯与选择种类分析结果。卡方值=16.313，P=0.050，說明同学朋友的茶饮料消费习惯与选择茶饮料种类有相关性，与饮用频率显著相关性，与消费金额、消费时机无统计学意义。

3.崇拜群体

崇拜群体的影响与消费金额分析结果，卡方值=18.092，P=0.164，崇拜群体与消费金额无相关性。与选择种类显著相关，与饮用频率、消费时机无统计学意义。

4.家庭结构

家庭结构与选择茶饮料种类分析结果为，卡方值=30.579，P=0.142，与茶饮料种类无相关性。家庭结构与饮用频率与消费金额显著相关.

5.家庭所在区域

家庭所在区域与选择茶饮料种类分析结果为，卡方值=18.785，P=0.426，家庭所地区域与茶饮料种类无相关性。与饮用频率、消费金额显著相关，与饮用时机无统计学意义。

6.调查对象来源

调查对象来源与消费时机分析结果为，卡方值=20.016，P=0.483，调查对象来源与消费时机无相关性。与饮用频率、消费金额、选择茶饮料种类有显著相关。

（三）营销因素

本研究中营销因素包括产品口味、产品包装、产品品牌知名度、促销活动与消费行为统计分析。产品口味、产品包装、产品品牌采用交叉分析表，其余单因素方差分析法分析各因素的情况。

1.产品口味

产品口味与消费金额分析结果显示，卡方值=16.033，P值为0.283，说明消费金额与产品口味无相关性。产品口味与饮用频率、饮用时机、选择茶饮料种类显著相关。

2.产品包装

产品包装与消费时机分析结果显示，卡方值=14.231，P值为0.382，说明消费时机与产品包装无相关性。产品包装口味与饮用频率、消费金额、选择茶饮料种类显著相关。

3.产品品牌知名度

产品品牌知名度与消费时机分析结果显示，卡方值=9.437，P值为0.420，说明消费时机与产品品牌知名度无相关性。品牌知名度与饮用频率、消费金额、选择茶饮料种类显著相关。

4.促销活动

产品促销活动与饮用时机分析结果显示，卡方值=10.467，P值为0. 426，说明消费时机与促销活动无相关性。品牌知名度与饮用频率、消费金额、选择茶饮料种类显著相关。

三、相关结论

1.从消费频率上女性的比例高于男性，这与女性看重茶饮料的健康与时尚还有一定关系，另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一；

2.女性比较受企业营销活动影响较大（如促销活动抽奖、赠品等）；

3.消费金额与他们的月生活消费有显著相关性，月生活费越高，消费金额也越大，他们会选择品牌知名度更高，品质更好的茶饮料产品。

4.在选择品种方面，性别、个人爱好因素有着比较大的影响。

5.饮用场合来看，大部分都是在口渴情况下满足其需求。

6.从消费行为表现特征来看，消费频率和营销因素较突出，而消费金额和饮用场合显得较弱。

四、对企业提出的建议

虽然我国茶饮料市场近些年取得了可喜的成效，但从未来发展方向来讲，还应及时克服自身行业所存在的问题，调整营销和生产方式，以期进一步发展乃至走向国际市场。

（一）茶饮料消费动机的唤起

通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的茶饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的茶饮料营销大战，往往表现为对某一品牌知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就赢得竞争的胜利。让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生茶饮料产品的消费动机。

（二）建立品牌形象，注重内在发展

在未来的发展中，如何提升品牌影响力，进入国际市场也是当前广大茶饮料企业所应考虑的问题。正如央视市场研究公司副总裁田涛所说，电视广告仍然是快速消费品最重要的市场手段。广告传播固然重要，但广告传播毕竟是对外在形式的注重。在企业的长远发展中，产品品质的作用远大于外在形象的宣传。注重品质，就要从品牌内涵角度出发，做好市场调研，壮大研发团队，加大研发力度，研发新产品。

（三）追求健康，口味豐富

随着大学生健康意识的增强， 对于茶饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段， 即从健康的概念开始着陆， 提高茶饮料中茶的真正含量，无任何添加剂，营养健康。

（四）营销方式朝多元化发展

现在的大学生求新、求异， 喜欢尝试， 面对目前竞争激烈的市场环境， 要想抓住大学生的眼球，茶饮料市场需要从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（ 包装、造型） 的差异来体现产品延伸的附加价值和利益， 来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。

参考文献：

[1]贺蕾.果汁饮料消费偏好及其影响因素分析——基于对西安市369名消费者的调查与分析[J].饮料工业，2013.

[2]李敏杰，安国山，金彰日.当代大学生消费行为的研究[J].中国市场，2014.

[3]陈清华，张喜梅.基于大学生消费特征的企业营销策略探析[J].现代商业，2013.

[4]余燕.基于大学生消费心理特征的饮料营销策略探析[J].电子制作，2014.

作者简介：

李雨虹（1983.8- ），女，重庆人，硕士，重庆工商职业学院，讲师，研究方向：营销策略、消费者行为。