自1997年在中国面世,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”的果醋饮料,经过十年发展,却仍然是在边缘生存的小品类,以至被业内称为“过气行业”、“叫好不叫座”。原因何在?

果醋饮料行业特点

在长期跟踪、观察果醋饮料行业的基础上,特里定位工作室将其竞争状况概括为“小、乱、杂”三个特点,从这些特点即可略见其发展受缚之端倪。

首先是“小”。表现为两个方面:一是行业规模小,整个行业2008年的销售规模只有6亿多元;二是以中小企业为主,缺乏强势品牌,全国几百家果醋生产企业,销售额过千万的都屈指可数,只有广东天地壹号销售额有一亿多元(但以陈醋饮料为主,苹果醋在07年底才推出,开始时名为“天天一号”,不久就改为与陈醋饮料同一品牌)。

值得指出的是河南果醋生产企业较多,呈现出初级的产业集群现象,其中天方原创、世锦、远村、果之源等较有规模,目前市场上也有不少果醋饮料牌子是由河南工厂代工的。

其次是“乱”。一是功能定位混乱,大多数厂家打保健牌,卖点诉求过多,如美容养颜、减肥、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等,但没有一种被人们明确认知;二是价格也非常混乱,定价从几元、十几元到几十元的都有,自相扰乱,让本来就很难得的少数对醋饮感兴趣的消费者感到困惑。

再次是“杂”。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,但由于没有行业标准,目前市场上不少产品是以食醋加果汁勾兑而成,缺乏发酵法生产果醋特有的风味,由于成本低、利润高,这种“李鬼”产品竟大行其道,正规军被挤兑得很厉害。为此,由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于08年底发布,意欲规范行业。

无疑,标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量,但对改变消费者对果醋饮料的认识不会起多大作用。消费者不是产品专家。相对来说,下面这两个“杂”更为麻烦:一是品种杂,除主流的苹果醋外,还有葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……二是规格杂,各种容量的都有,包装有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等,一开始就追求产品线丰富,企业精力分散,消费者也很难对这个品类形成整体印象。

如何赢得品类竞争?

定位论指出,市场不是产品之争,而是认知之争。商战首先是品类的竞争,其次才是品牌的竞争。因为消费者买的是品类,品牌不过是品类的代表,品类发展,品牌才能得到发展。特里定位工作室侯惪夫曾以心智原理纠正迈克尔?波特著名的产业五力竞争模型,提出“品类五力竞争模型”:消费者大脑中不存在产业,而是品类,由现有品类、替代品类、互补品类、核心背书(为品类提供关键价值来源,起着背书的作用)和渠道构成的五力关系是强势品牌产生的源泉。其中品类之间替代关系的竞争是推动商业进步的最根本、最强大的力量。

营销大师莱维特说的好:“顾客买的不是直径五毫米的电钻,而是直径五毫米的钻孔”。由于消费者满足需求的方法往往不止一种,一个品类会面临着众多替代品类的竞争,比如当你口渴时,你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然,果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。因此,果醋饮料只有设法打入消费者大脑并占据一席之地,才能在品类竞争中处于有利位置。

从这个意义上说,天地壹号提出“不喝酒,就喝天地壹号”,离高明的策略还差得很远。因为这是把自己定位成酒的替代品,问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的,饮料并不能替代酒,而不喝酒,可供人们选择喝的饮料品类就太多了,这一口号却没有向人们提供选择它的任何理由,表达的只是一种典型的一厢情愿而已,怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者,上市十年了销售额仍不过1亿多元,而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉,在提出“怕上火,喝王老吉”的口号,简单、明确地给出了选择凉茶品类的理由之后,五、六年间,销售额就达到天地壹号的100倍!

心智喜欢简单,厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性,简单地在人们心智中代表一个概念,这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多,就像沃尔沃代表“安全”,舒肤佳诉求“杀菌”,霸王意味着“中药防脱(发)”,王老吉定位于“预防上火”的饮料……悟懂这一点,果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景,而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。营销的基本原则是需要一个对手。

哪个属性最容易进入顾客心智?这与你选择的竞争品类大有关系,可谓见仁见智,也是营销的艺术性与魅力所在。反之,没有属性聚焦,给消费者提供的利益就不明显,也很难明确竞争对手,像天地壹号最近又打出“吃饭喝啥?天地壹号”的广告语,在如今品类丰富的市场上,只能是自说自话,也就难怪其销售不如人意了。

果品类名的障碍

聚焦于一个属性果醋饮料行业就能得到大发展吗?

聚焦于属性的目的,除了给消费者一个购买理由之外,还是为了重新起一个贴切的品类名。因为阻碍消费者接受果醋饮料的罪魁祸首,就是“果醋”这个品类名称!

“果醋”这个字眼首先触发的是消费者心智中对“醋”的认知积累,而醋除了作为调味品时为人所需之外,给人的感觉并不好,“吃醋”在平时被人们视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是,当前饮料品类不断分化,消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试(多数“品类战略”在现实中效果并不好的原因即在于此),因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过,缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看,即使关注一下,面对其较一般饮料为高的价格,购买的欲望也很弱。

更糟的是,有兴趣的人品尝过它的口味之后,就会与以往对醋的认识联系起来,“哦,我知道了,就是有一种醋的味道”,重复购买的频率很低。结果是,走商超渠道的果醋无不销量惨淡,汇源虽然在2007年底大张旗鼓进入该行业,还请朱时茂、陈佩斯作形象代言人,推出汇源“果汁醋”,但注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道,依靠高额“开瓶费”和人力促销宣讲果醋功能,作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存,始终难以摆脱小品类的角色。

对果醋品类名存在的问题,营销界不乏质疑之声,有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称,以告知消费者这是一种饮料而不是醋。相比之下,营销专家江布克的观点更切中本质,他认为,果醋享受不到消费者的良好待遇,全是“醋”字惹的祸,“不要因为一个‘醋’字,埋没了果汁酿造饮料的大品类”。

在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们:果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性朋友保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,市场非常成熟,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。——实际上,以上概念有故意混淆之处。

欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为厨房调味品的食醋,盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品),在日本果醋也占30%。这是使用原料上的差别而已,这也说明国内各厂家使用“果醋”这个品类名称是不妥的,因为这个名称首先是指食醋,如果指饮料必须称为“果醋饮料”,现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题,但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等就推出了苹果醋的食醋),泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢?还是指果醋饮料呢?这未免累人,起个新品类名就避免了未来可能面临的尴尬。

结语

定位论指出,战略的本质是要以活动来体现的,即选择不同于竞争对手的独特方式来完成活动或开展不同的活动。否则,“战略”就只是经不起竞争考验的营销口号。聚焦属性、重新命名品类,使果醋饮料的发展天地豁然开朗,但要到达胜利的彼岸,你还需要一系列战略配称,如包装、价格、品牌命名、渠道的选择与推进节奏等等,只是这些需要在实践中进行具体的营销创新,远非本文所能承担,但特里定位工作室可以肯定,懂得系统运用定位法则,在果醋饮料行业打造出又一个“王老吉”并不遥远。■

(著名营销专家)