主题,依靠大平台,是B2B企业实现传播价值最大化的重要策略。2008年北京奥运会又是一个绝佳的机会。据李国威介绍,作为奥运会全球合作伙伴,GE与主办城市一起,让奥运超出体育的范畴,实现可持续发展的意义。在GE的一系列战略营销举措中,可以看到,除了电视和平面广告,GE的多元业务也为奥运的基础设施建设提供了产品和服务,大大提升了品牌影响力。也许很多人都对设在奥林匹克公园的GE创想中心深有印象,奥运期间,它以互动的方式为观众展示了GE的环保解决方案,让每天来参观的数千名观众直观地体会一个技术的、环保的奥运的魅力。李国威告诉记者,GE公司的奥运主题与北京奥组委和政府的主题非常贴切,由此得到了许多政府关系渠道和客户直接沟通的机会。

在这次活动中,李国威和他的团队也经受了前所未有的考验和磨练。与其他奥运赞助商不同,GE没有专门的奥运团队,“就是我们这个同时需要维护公司日常公关运作的团队,肩负着与总部配合北京奥运的广告、公关、媒体活动、现场展示、客户接待、董事会在华活动等所有事情。而当时我们有限的人员同时分散在北京、上海、成都和无锡四个城市,工作近乎疯狂。”现在他还清晰地记得奥运闭幕式结束后的心境,“在一个伟大的盛会华丽落幕之后,喧闹的舞台突然静下来,空气仿佛凝滞了,伤感和怅然的情绪久久不能散去。”毕竟,这对李国威和他的团队来说,是一段值得珍藏的、难以忘怀的经历。

> 沟通之重

“21世纪最重要的行业是什么?公关!”李国威如此评价公关行业的地位和前景。他说,中国那些成功的企业家和沟通大师——柳传志、马云、王石、俞敏洪、郎咸平,即使他们所有的金钱财富一夜之间被剥夺,他们仍然比我们富有,因为他们掌握着财富的精髓——沟通能力。

李国威说,优秀沟通能力的养成,不是一蹴而就的。比如,一个中学生差不多完全听老师讲,大学生可以跟老师交流,硕士博士就要能挑战老师。在企业也是一样,第一步是把上司交给你的工作完成好;第二步就是对任何事情都形成自己的主张;第三步就是要具备说服别人的能力。这种沟通能力,大到在企业高层会议上阐述自己的主张,说服自己的反对者,小到写每一个邮件都像写新闻那样把重要的内容放在前面,这些都需要时间和经验的积累。

GE每年都会对每一个员工做出业绩评价和能力综合评价,李国威曾经获得不同上司的诸如工作勤勉、团队精神、思维开放等好评,然而,他最希望获得肯定的能力却不是这些。“我最在意的是一个老板写到,你是一个跨文化的人,能够用跨越东西方文化的语言和思维进行有效沟通的人。”

作为一家业务多元化的企业,各业务集团的沟通异常重要。在GE,总部与业务部门的沟通极为频繁。据介绍,今年美国国务卿希拉里访华,在北京太阳宫热电厂发表了关于中美能源战略合作的讲话,而GE能源集团为太阳宫提供了燃气轮机,在技术上提供了中美合作的范例,GE总部与GE能源集团一起参与了这一活动,GE中国也充分利用总部的政府和媒体渠道,把GE塑造为在中美合作中发挥桥梁作用的重要企业。李国威告诉记者,“尽管这一活动是中美两国政府主导的,但是我们在整个活动现场的布置上充分体现了GE的品牌元素,活动流程包括了希拉里在GE的燃气轮机前拍照、摄像,在印有GE公司Logo的背板前与美中企业代表合影等。GE公司的品牌形象、企业信息通过在场的中外媒体迅速传到了全世界。”

1999年,时任中国国务院总理的朱熔基和杰克·韦尔奇创立了“中国高级管理人员研修班”项目。据李国威介绍,与中国企业领导人建立长期固定的沟通渠道,是GE中国沟通的重要方式,也是GE中国最为成功的沟通项目,到现在已经实施了10年。李国威与他的团队在这一项目的内外宣传上发挥了重要作用。每年,在中组部的支持下,GE公司在纽约州克劳顿村“GE领导力发展中心”接待30多名中国大中型国有企业总裁和副总裁级别的高级管理人员,在两个多星期的交流中,GE公司管理团队悉数上阵,为中国企业的老总们详细介绍GE公司的运营体系、企业文化和未来发展战略,进行深入交流,他们中的很多都成为GE的朋友、客户,甚至是GE企业精神倡导者。