售卖汽水起家的可口可乐，至今仅在华的装瓶厂就有42个。论及过往的百年，传承下来的除了汽水的口味，还有百年沉淀下来的经典形象，这包括：意味着“自己才是最正宗真东西”的可口可乐经典瓶身、具有历史意味的斯宾塞手书字体，早年装瓶木桶的大红色，饱含“可乐”激情的积极营销。

不仅如此，可口可乐的营销理念，其实也和早年间的宗旨一脉相承，从3A到3P——分别是买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable）；无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）—指向的都是产品和销售网络、定价、品牌价值。

但是，有如此多的不变，可口可乐品牌传递出来的信息，长期都显得年轻、时尚、充满活力和激情。这和其品牌定位、传播手段、品牌形象设计（比如选择当红的时尚亮丽明星、打出热情乐观的广告语、整合视听等全方位传播元素）直接相关。以可口可乐的广告词为例，自1886年面世之初，第一次在报纸上登载“美味怡神的饮料”之后，可口可乐一直坚持自己最纯正、阳光、美好，“畅爽怡神”、“世界上最好的饮料”、“就像阳光一样振奋”、“好品味的象征”等广告语，时时刻刻在提醒消费者，可口可乐是幸福生活须臾不离、随处在侧的忠实伴侣。

除此之外，可口可乐不断推陈出新壮大品牌家族，对于品牌永葆新鲜活力也有很大贡献。在目前中国市场上，可口可乐给消费者提供汽水、茶、果汁和纯净水等20多种品牌和50多种包装的产品。而在全球，则有超过500种品牌和3500多种包装的产品。这其中，可口可乐有着明确的战略追求，那就是着力将自己改造成为一家本土化的“全方位的饮料公司”，要成为“饮料界的领袖，而不仅仅是一家软饮料公司”，亚洲则是其新战略的核心基地。换句话说，可口可乐如今要通吃饮料市场，不论是汽水还是非汽水。

从全球饮料市场的规模变化、饮品趋势来看，可口可乐的这项战略，可谓继续保持了可口可乐一贯的品牌坚持，又随潮流而动。之所以这么说，是因为“全方位的饮料公司”这个变身，和可口可乐以往的多元化尝试相比，最大的不同，就在于其依然聚焦在饮料领域。最大的改变，则是大品类扩张到不含气的饮品，比如茶饮料、果汁饮料、含乳饮料等。业内分析，全球饮料市场的规模，整体稳步增长，代表健康追求的不含气类饮品，更是未来的行业趋势。

欧睿（Euromonitor）咨询公司的预计显示，2013年饮料市场产量将达到710亿升，接近5年前的两倍。2015年，其市场规模将由2010年的490亿美元增至860亿美元。好消息仍不限于此。可口可乐新战略选择的核心基地中国，在饮料行业内，人均软饮消耗量还将有巨大提升空间。目前，中国软饮料的人均消耗量为46升，仅相当于全球平均水平的一半左右，远落后于美国的340升。此外，中国人平均每年购买饮料230次（以每次1瓶或1杯计），而美国这一数字则高达1500次。到2020年，中国或将取代美国成为全球最大的零售市场。

这是令可口可乐振奋的消息。但是，在可口可乐的对手们看来，这同样是利好消息。对于汽水和不含气产品的市场占比依然保持在7∶3的可口可乐而言，迅速提升自己不含气饮料的竞争能力，无疑是抓住机会的努力方向。