体验经济的到来

20世纪末美国俄亥俄州战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中轰动世界地指出“体验式经济时代已经来临”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程,就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料,亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。到了工业经济时代,母亲到商店里,花几美元买混合好的盒装粉回家,自己烘烤。进入服务经济时代,母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕,花费十几美元。到了今天,母亲不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花100美元,将生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

体验经济是个性化的经济。它 “以人为本”,尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征:“在这里,消费是一个过程,消费者是这个过程的产品,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个唯一。”

体验广告传播时代的到来

在体验经济时代,如何使个体真正的充分体验,便成为最为关键的问题。有学者认为,品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播,让消费者体验到,从而产生意义,得到满足,并产生价值,这都来自体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里,“能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物;“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如,在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内,能指是麦当劳提供的体验服务,所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福、有家的感觉,它们共同组成了符号(麦当劳=家=欢乐=幸福)。①这一观点恐怕无可非议,但如果消费者不去麦当劳,又如何体验呢?因此,在体验经济下,要使消费者产生更多的消费体验,就得从媒介传播的符号入手。而广告是企业多元信息载体,也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其他信息,或者更直接地说就是怎样利用媒介使消费者从广告开始就开启体验的旅程。把体验从实体经济领域引入到符号经济领域,用信息流突破人流、物流的时空限制,体验才能产生更大的作用。

人们在认识世界和改造世界的过程中,与客观现实发生着联系,接受各种外在刺激。人对各种外界刺激总是采取某种态度,这种态度若被主体体验到了就表现为某种情绪。美好的事物让人产生爱慕之情,丑陋的事物让人感到恶心和想回避。在应用社会心理学中,情绪是人对客观事物所持的态度的体验,是主体与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以需要为基础的,人有多种不同层次的需要和种类的需要,有无需要,需要能否得到满足,决定了情绪能否产生及其性质。如果客观事物能够满足人的需要,就会产生肯定的情绪体验,如高兴、满意、喜爱等;不能满足人的需要,就会产生否定的情绪体验,如不满、气愤、厌恶等。人们购买产品、服务,是为了满足自己各种的需要。刺激人们的需要,告诉人们产品可以满足需要,并敦促人们为满足需要而去购买商品,这是广告诉求。广告要带给人们肯定的情绪,人们才会喜爱产品进而购买产品。

体验式广告的诉求就是在信息传播过程中将情绪符号化,在人们接收到某种符号时,感受到情绪,形成个人经历的体验,好的情绪体验投射到人们对产品的评价上,从而产生肯定的态度。

如何制作成功的体验广告,使人们能够达到享受性的符号体验并产生积极的情绪呢?目前大多数国内学者把目光集中在体验设计上。认为广告体验的设计过程即是一个体验的符号化过程,体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。因此要在设计过程中充分运用艺术手法展现这些体验的符号元素。那么怎样才能充分展现这些符号,让人们彻底体验其中呢?本世纪初才诞生的影视短片广告似乎是目前最好的一种表现形式。

体验广告的最佳表现形式

2001年,宝马汽车投入900万美元拍摄了一个类似《007》的系列电影《The Hire》(《受雇》)。《The Hire》系列电影一共8部,总共长度为五六十分钟,每部七八分钟,由世界顶级导演JOHN Frangkenheime、李安、吴宇森、王家卫等执导,8位好莱坞导演导演的8部风格不同的影片,通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机。影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星Clive Owen扮演。加里·奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色。如此投入和精心策划、制作,俨然就是一部好莱坞大片。但当人们细细的去品味每一部影片时,却会奇怪地发现,不管那位受雇者去完成什么任务,都会开着他那辆豪华的宝马车,而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳。这时,聪明的人们也许会联想到广告。这便是本世纪才诞生的影视短片广告。为什么说这是目前最好的体验广告的表现形式和传播方式呢?

第一,虽然此种影片的出资方是广告商,最终的目的也是为了宣传广告产品,但它的创作形式、表现手法却完全是影视艺术的运用。从创作剧本,到拍摄,再到后期的剪辑制作,都与影视剧完全一样,最终呈现给观众的也是一部有血有肉,具有高度观赏价值的影片。就好像人们在电影院完全沉浸在电影的世界中,体验着电影中的人物世界一样。正如本雅明所认为:对艺术作品的接受是有不同侧重方面的,在这些不同的侧重方面中有两点尤为明显,一种侧重于艺术品的膜拜价值,一种侧重于艺术品的展示价值。他认为,在最早的艺术活动中,艺术的膜拜价值占主导地位,其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代,随着电影的出现,艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值,以前占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中,接受者没有沉入到作品中,而是超然于作品,沉浸在自我中。②

第二,传统的电视广告通常只有15秒或30秒,最多不过1分钟。在这样的时间内,留给观众更多的是一些瞬间感官上的刺激。例如:看到肯德基香喷喷的鸡翅,也许确实勾起了观众的味觉,但镜头一闪而过,观众会接着被下一条广告的视听元素刺激,根本没有时间去深深地体会、感受画面和声音传播出来的符号。而影视短篇广告的时长增加了很多,少则三四分钟,多则几十分钟,这就为观众提供了充足的体验时间和想象空间。

第三,体验广告的特点是在与消费者的沟通和互动中,传达感觉、感受、思维、行为的体验,提供给人们值得回味的情境,淡化广告的功利色彩,避免受众对广告的反感,让受众深陷体验愉悦之中,并在不知不觉中认同广告中的商品、服务和观念。而这正好与短片广告的特点吻合。影视短片广告将内容和商品信息合二为一,产品信息深入情节内涵,强化了广告所承担的叙事功能,不能将广告信息与影片分离,短片的时间和空间逻辑与产品信息保持整体性,故事情节与商品信息的完美融合。

第四,新媒体时代影视短片广告的传播通道,赋予了受众多次体验、即时体验的可能性。由于影视短篇广告在电视播出的费用太为昂贵,因此在很长一段时间播出率很低,但今天,由于网络和手机的普及,短篇广告已经可以自由地在新媒体上播放了。与此同时,由于网络的开放性,受众可以反复观看短篇,这也就意味着受众的情感会在多次体验中不断加强。而手机的便携性更使人们可以在任何空闲时间观看短片,体验其中。

结语

正如每个人所知道的,并不是每部影视作品都有上座率,也并不是一部上座率高的影片会使每个人都叫好,对同一部影片,观众的评价往往也不一致。接受美学认为,这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构,才可能拍出他们喜欢的影片。对于肩负着广告使命的影视短片广告来说,同样需要研究先在结构吸引观众,否则也谈不上什么体验了。但问题是电影短片广告并不只是一味地要上座率,它更多的是追求目标人群的上座率,即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以,影视短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素,才有可能拍摄出他们所喜爱的影片,才能使他们沉醉其中、体验其中。

注释:

①邹兵:《浅议品牌体验的传播模式》,http://xwxy.dh.whu.edu.cn,2008。

②陈厚明、吴松、远东:《社会水泥——阿多诺、马尔库塞、本雅明论大众文化》,昆明:云南出版社,1998年版。

(作者为广东商学院人文与传播学院副教授)

编校:施宇