我国应如何发展自主品牌汽车论文范文一：谈我国自主品牌汽车发展

　　关键词：自主品牌;微笑曲线;自主创新;服务

　　中图分类号：F7文献标识码：A

　　一、文献综述

　　现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质;无形优于有形，知本驾驭资本;品牌决定产品，品牌决胜未来。

　　品牌这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。根据菲利普科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性;利益，给购买者带来的物质和精神上的利益;价值观，商品制造商的某种价值观;文化，品牌附加或象征的文化;个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性;使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析，提出向施振荣先生提出的微笑曲线两端的技术和品牌/服务渗透，来提升自主品牌的市场竞争力，获取更高的溢价。

　　二、我国自主品牌发展现状及存在问题

　　第一，数量众多而规模有限，无法形成行业规模经济。目前，生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面，市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团，使企业自主开发效率过低、成本过高。

　　第二，自主品牌产品增长迅速，但多集中于低端市场。目前，自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场，更多的是在A00级市场。在2006年1～8月的汽车销量中，A00级自主品牌汽车占据53%的份额，在自主品牌的销售结构中，B级车仅占8%，10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求，成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。

　　第三，与合资品牌产品相比，自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节，均未达到行业平均水平。低质、低价、低档的恶性循环，严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场，这一差距仍然存在，说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距，并不会因为某一细分市场的销量增长而消失，也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。

　　第四，缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。我国汽车自主品牌的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑，导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，导致品牌形象差，最终导致品牌溢价能力低，含金量低，难以与国际品牌抗衡，影响其可持续发展。这与我国汽车自主品牌缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据2008年第一品牌评选结果可知，我国汽车品牌价值均在30名以后，远远低于外资品牌价值。

　　第五，溢价能力低下，价值差距明显，利润持续走低。通过数据分析说明：低品牌溢价能力、低利润产品占据企业市场是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展。

　　第六，人才与资金匮乏，导致自主品牌动力不足。据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8，000～10，000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此，靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的，这需要政府的宏观调控和大力扶持。

　　第七，自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行：靠服务赚钱，不是为赚钱才服务。一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平，但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求，而且厂商也推卸自己的责任，让消费者自己买单。在调查中，有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好，而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般，只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。

　　三、发展我国自主品牌的对策分析

　　伴随着全球经济一体化，产业结构调整和转移，制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出微笑曲线，中国工程院院士王一鸣指出：国际化大生产是一条微笑性的曲线，处于两个高端的是品牌和技术，处于低端的是加工组装。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端，同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节，获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言，世界工厂不是长远发展之计，要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的，只有通过争取微笑曲线的高端，打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。

　　(一)结合我国汽车企业自主创新现状，创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素，开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏，导致研发设计力量被削弱;RD水平的落后，导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平，严重制约整个汽车行业自主创新。(表1)

　　从表1可以看出，我国汽车产业的RD经费支出占销售收入的百分比一直比较低，即使在2000年达到最高也才是1.9%，说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金，而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量;工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高，但增速缓慢，而且与美、日等国家相比，职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析，针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下：

　　1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业，在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下，要想提高自主品牌汽车整体质量，建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度，要求企业和科研机构的通力合作，需要国家政策的引导与支持，拓宽研发资金的融资渠道。

　　2、建立合理的激励机制，重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时，对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。

　　3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化，未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。

　　4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情，能够凝聚员工的人心，为企业开展创新活动营造出良好的氛围。

　　(二)企业应增强品牌意识，实施品牌战略。在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有品牌者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。

　　1、企业要稳固品牌，提升品牌价值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我国汽车工业十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对于这些品牌，我们应该是倍加珍惜和爱护，并不断提高其品牌的内在价值，在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养，把它们培养成全球知名汽车品牌;另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入，通过技术进步提高品牌竞争力。此外，我们也要加强品牌的文化内涵，我国自主品牌的文化沉淀太少，企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况，汽车品牌要发展必须要立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端。第一，先占领低端市场，以优质低价进入，创出自己的品牌，然后再进入高端市场，日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为，中国汽车要想发展的好，必须要懂得创新和建立规范的制度，要认识到创造品牌的竞争力，不只是看其产品，更重要的是要学会制定好的计划，以价值品牌来取胜。第二，整合国际国内资源，就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。

　　2、抓住发展机遇，加速品牌创新。目前，我国汽车行业正处于发展期和转型期，在这样的情况下，最容易孕育出属于自己的品牌，所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新，加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略，并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。

　　3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中，要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少，在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。

　　4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、起亚等世界著名品牌。

　　我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建;实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力;创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力;完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动;加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。

　　5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔盖茨说：在现代商业竞争中，服务是最后一道大餐。服务，在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，服务既是营销对象，又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢对于高技术含量、功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现以旧带新(老客户推荐新客户)或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词忠诚，通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。

　　四、结论和建议

　　根据我国汽车的目前具体情况，汽车品牌要发展必须要立足低端、发展中端、暂时放弃高端，即明确市场定位(品牌定位)，确定合适的市场价格，同时分析消费群的心理特征，将消费者的需求与企业发展的品牌理念紧密联系在一起。通过向 微笑曲线两端的技术和品牌/服务渗透，同时提高我国汽车市场集中度，合并一些较小的企业，形成数个较大型的企业集团，提升自主品牌的整体竞争力，迅速占领我国的市场，逐渐成为我国汽车市场的主力军，同时大力发展海外市场。

　　我国应如何发展自主品牌汽车论文范文二：浅谈中国自主品牌发展背后的逻辑

　　在竞争激烈的中国汽车市场，自主品牌成作为一个阵营与合资品牌对垒多年。虽然一直相对弱势，但也取得了长足的进步，始终没有被强大的合资品牌压倒。特别是近几年来，一些做得好的自主品牌脱颖而出，不但突破了十万元天花板，甚至在整体市场状况不乐观的情况下实现了较快的增长。在刚刚过去的北京车展上，自主品牌也表现得十分进取，无论是上市新车，还是概念车、新能源车的展示，都比较抢眼。总体来说，自主品牌开始显现出较强的竞争能力，确实令每一个关注自主品牌的人们感到欣慰。

　　有人认为，自主品牌这两年的增长，主要得益于SUV细分市场的意外爆发。在笔者看来，这可能是把原因和结果搞反了。正是由于竞争力提升所打下的基础，才使得自主品牌能够抓住SUV市场的机遇。否则，即使在尝到第一波甜头之后，后续产品也无法继续获得市场的认可，而事实是自主品牌不但在中低端SUV市场占据了主流，而且整体价格区间还在向上移动，这就不是运气能够解释的了。其实不仅仅是SUV，同时在轿车和MPV上，自主品牌产品无论造型、内饰、做工还是质量稳定性、发动机性能、驾乘感受方面都有了长足的进步，与合资品牌的差距在不断缩小。而新能源、无人驾驶等方面，自主品牌的追赶同样令人印象深刻。自主品牌甚至对一些合资品牌隐然呈现出赶超之势：例如，一个有趣的现象是在十万元级别的购车计划中，消费者不再像以前那样毫不犹豫地选择合资品牌;进一步讲，如果在十万元级别的优秀自主品牌与合资品牌现代，或者铃木之间选择的话，恐怕选择自主品牌的消费者还不在少数。可见，消费者的观念也开始悄然改变，这正是笔者说自主品牌让国人看到了希望的原因所在。

　　对于自主品牌的发展，笔者一直都抱有坚定的信心，从来没有放弃过对自主品牌的关注和观察，也见证了这些年来自主品牌在前进道路上所做出的努力。那么中国自主品牌发展到现在的地步，其背后的逻辑是什么呢笔者将以一个系列，从宏观到微观来系统地谈一谈自己的看法。

　　大势篇

　　事物的发展解决于内部和外部两方面的因素。对于中国汽车行业来说，自主品牌的发展固然要依靠中国汽车企业自身的努力，但整体环境以及内在原因仍然起到了极为关键的作用，也就是所谓的大势。可以说，由于中国自身具备的固有优势，为汽车自主品牌崛起提供了相当优越的土壤和条件，依托这样的条件，自主品牌的崛起几乎是必然的，问题只在于崛起的是哪一个或者几个品牌。在笔者看来，主要有以下两个方面构成了自主品牌具备崛起条件的大势。

　　一、国内经济增长带来的广阔市场空间

　　中国改革开放之初，站在全世界的角度看，中国市场和中国汽车品牌都是基本可以忽略不计的小角色，即使到了2000年，中国市场汽车销量也只有区区200万辆，而当时世界市场销量是5000万辆。而中国市场从2000年以后爆发后，目前已达到2400万辆的销量，已经相当于2000年时全球销量的一半了，这么大的体量，意味着巨大的回旋空间。

　　在中国汽车市场大发展的这十几年中，各大巨头即使再厉害，也不可能有如此巨大的资源和能力把中国市场占得渣都不剩，总会留下空隙。而一般来说，一家整车厂达到年产销5万辆基本可以生存，年产销10万辆就比较赚钱了，就有能力进行一定的科研开发投入，这就是自主品牌必然能够产生和存活的原因。

　　事实上，中国自主品牌的演化路径也正是如此。在合资品牌占据压倒性优势的时候，由于中国市场不断扩大，所有产能仅够用于满足中高端市场，而且已经让合资品牌企业赚得盆满钵满了。举个例子，当年微车企业单车利润以数百元计的时候，本田雅阁的单车利润竟高达2万元，所以合资品牌企业压根看不上低端市场，这就为自主品牌的生存留下了空间。多年以来，虽然自主品牌市场占有率不断走低，但由于市场总量的不断提升，各大自主品牌企业及配套企业的日子还是能过得下去，多数时候还比较滋润，如果勒一勒裤腰带，甚至还可以挤出资源进行研发投入和技术积累。我们看到，当前自主品牌的发展路径基本都遵循这一模式：长安汽车用微车的利润支撑轿车成功转型;吉利、奇瑞均以低端车型起步，当年的QQ也是以创造市场最低价一时成为热销车型，赚到了第一桶金;比亚迪的起步则更加直接，以外形酷似花冠的F3也能达到月销1万辆的辉煌，积累了发展资本。

　　二、高素质人口和自主情节

　　仅仅拥有大的市场并不必然培育出有竞争力的汽车工业，否则南美、东南亚这样的市场也能有像样的汽车工业了。笔者曾经在多个国家听到这样的论调：既然进口汽车这么好，干嘛还费力自己做，又贵质量又不好，直接买就可以了嘛。这样的心气，纵然有再大的市场也是不可能发展出强大的汽车工业的。

　　需要注意的是，工业革命之后一直到今天，除赶上了第一班车的欧美之外，以后成功实现工业化的国家屈指可数，只有日本、韩国和中国(包含大陆和台湾地区)，外加印度和伊朗，但印伊两国的工业化水平远远比不上中日韩三国。具体到汽车工业情况竟然惊人地相似：除了欧美以外，真正发展出具有世界竞争力的汽车工业的国家居然也是日韩，很可能将来还会加上一个中国，而印度和伊朗暂时还看不到有这样的可能。

　　我们发现，中日韩三国正好都是东亚国家，由于同处于儒家文化圈之内，三个国家重视教育形成的人口整体素质高和深入骨髓的自主情节几乎是一脉相承，这正是日本、韩国能够发展出具有世界竞争力的汽车工业的重要内在原因。而中国作为儒家文化的发源地，对教育和独立自主同样有着近乎偏执的追求，甚至由于历史原因，这样的追求比起日韩有过之而无不及，这为自主品牌的孕育提供了优厚的土壤。

　　在外部环境和内在原因都具备的情况下，自主品牌如果最终全军覆没，那才真是天理难容。只要自主品牌中具备向上开拓心气的企业能够持续投入，哪怕犯一些错误，走一些弯路，遇到一些挫折都有空间和机会改正和弥补，最终出现能够参与全球市场竞争的企业只是时间问题。

　　讲到这里，笔者不得不对日本和韩国汽车工业表示钦佩。因为与中国相比，日本和韩国本身的市场体量并不算大，即使到2014年，日本汽车销量556万辆，韩国173万辆，并不具备中国市场那样的回旋空间，但作为后发国家，两国都发展出了完全自主的世界级汽车工业，其产业政策、企业自身的努力和心气都是值得研究和学习的。