一个行业，没有品牌的时候，其实就是最大的机会，第一个率先在消费者的头脑心智当中建立起新品类产品的领导者角色，可以获得先入为主的优势，A品牌，立志谱写中国第一部醋经，传播上“小而为之”，依靠不到10万元的推广资金，进入了西安市场，它是怎么做到的呢？

国内饮料行业发展非常迅速，从最初的纯净水到现在各种各样的功能饮料，最近几年总量飞速上升，从碳酸饮料——瓶装水——茶饮料——果汁饮料，每一次新品类角逐的结果，都会出现几个新的品牌，醋饮，介于饮料和酒之间的一种新型饮品，它的出现，是否会出现新一轮的角逐？

产品的入市背景

我们看看一则消费者生活形态调查信息：餐桌上的饮品随着碳酸饮料地位的日渐没落，市场地位日受冷落。碳酸饮料在餐桌上的冷落空间，留下了一个巨大的市场空隙，健康饮料和时尚饮料理应成为其中发展潜力最为突出的。而其中的醋饮料的发展尤为迅猛。随着饮料发展的不断细分，在我国的河南、陕西等地，醋饮已经成为一道亮丽的风景，加上醋饮本身许多无可比拟的优势，醋饮产品近年开始有抬头的趋势，将是下一个竞争的热点。醋饮料在餐桌上已成为时尚的健康饮品。

从信息来看，醋饮品类逐渐浮出水面，开始和碳酸饮料、奶等同台竞争。全国山河一片酸，山雨欲来醋满楼，这里的楼，指的是目前大多数醋饮产品的终端——酒店和中高档餐饮场所。

另外，在部分南方地区，消费者端午节的时候喜欢喝点醋饮，渐渐形成一种风习，这种新的消费形态正在孕育当中，一旦时机成熟，又有外部因素加以作用，将是一块诱人的蛋糕，关键是看如何去吃，能把这块蛋糕变大，共同维护行业发展。这里的外部因素就是众多醋饮公司的作为。

A品牌醋饮在这个时候走到了前台，A品牌醋饮是陕西当地产品，偏居一隅数年之久，一直以来得不到大的发展，对这个行业早就偷窥许久。其生产的A品牌醋饮因为口感独特在测试时获得了一致好评。

当然每一次机会的背后，总有比较棘手的问题需要解决，醋饮本身是一个新产品，首先面临着教育消费者的任务，消费者必须首先形成这样一种需求，这个行业才能快速发展。因为客户资金极其紧张，一个小公司，迅速成长是老板的愿望，不到10万的推广费用又一次加大了营销难度。在前期做了相关的准确性研究后，我们发现如下问题：

醋饮的定位问题

醋饮具有非常好的保健功效，其色如琥珀，酸甜爽口，是中老年人、肥胖者以及冠心病患者必备的保健饮品，长期饮用，可防治癌症、降低胆固醇、软化血管，也可以滋补养身、美容养颜、减肥降脂，是高品质的纯天然保健饮品。

那么，在推广时究竟以什么诉求去定位它，是保健品？还是饮料？还是醋？还是应该诉求时尚饮品？

如果诉求“饮料”和“醋”，难以支撑价格体系，如果定位为“保健品”，行业的危机、批号等诸多问题又比较棘手。

在推广产品的时候，首先一定要清楚一个问题：你的产品是什么？如果自己都感觉比较模糊，在终端推荐的时候自然也说不清楚产品的价值所在。对醋饮后期的发展有一定的负面影响。市场上现有的产品大都如此，导致在终端表现一般，大都依靠自然走量，我们不能走他们的路。

醋饮的渠道问题

笔者接触的几家公司目前都是在走餐饮酒店渠道，比较符合产品本身的价格和特性，企图通过特殊通路来影响传统通路。但是量毕竟有限，况且问题也很多，进店费、瓶盖费等，致使目前醋饮的价格比较高，根据调查一般都在15元到30元之间。

那么除了餐饮酒店渠道外，还有什么渠道比较适合？在渠道拓展上还有什么好的渠道没有被发现？以上两大问题，是我们操作A品牌是要慎重考虑的。一旦解决，A品牌的推广难度就相对降低。

为此，我们反复与消费者沟通，到厂家现有铺货终端和消费者同在一席，以暗访形式了解消费者的真实心理，这个远比常规形式的调查管用，而且几乎不花什么费用。

醋饮是一个新的产品，能否形成一个大的品类，还要看厂家和经销商等的努力。如果大家都互相砸价，这个行业肯定做不好，招来果汁和奶产品的反击，再加上一些低价位醋饮的短期市场行为，给行业发展势必带来阻碍。

经过为期一周多的实地暗访，我们为A品牌拟订了以下建议：

拓市手法之一——占领品牌空位

在把产品推向市场时，以何身份出现，进入市场后找到一个什么样的位置才比较稳定，是定位要思考的问题。

A品牌醋饮因为是新品，在上市初期就定位为“中国醋饮第一品牌”，先把这个位置占领后，让消费者先形成这样一个认知，对后来品牌的防御有一定的作用。在醋饮行业还没有品牌的时候，如何抢先一步，做品类第一品牌，就像路路佳——创中国拖鞋第一品牌一样，这样可以建立起产品独特的附加值。

树立“中国醋饮第一品牌”的定位，是我们提出来的，需要消费者认可！如何在消费者心目中建立这个定位？

按照传统的传播策略，针对目标消费群投放，需要花费很大的费用，而我们受资金限制，只能在有货的终端做基础工作。那么在终端如何传递定位信息？有两个方法：一是终端印有A品牌的报广式册子，传递品牌定位信息；另外，既然定位为中国醋饮第一品牌，这个认知如何表现出来，我们在喝法上制定出一套行为标准，利于树立中国醋饮第一品牌的认知。

拓市手法之二——公关奇招小资本启动自主传播

如何想办法让大众去说A品牌？如何让第三方媒体去告诉消费者A品牌的信息，仅仅限于终端的微量传播，不足于造成短期内产品快速下货的态势，限于资金吃紧，我们确立了以公关为主的传播策略。

“说什么”是进行公关突破要解决的问题，A品牌醋饮该向消费者说什么？

对消费者来说，醋饮虽然是一个新产品，但也不是完全没有认知基础。我们从醋饮的功能方面传递信息，渗透时尚、情感元素，围绕“保健饮品”认知展开系列公关传播，支撑“中国醋饮第一品牌”的定位。

（1）在当地第一大报上，定期有一个栏目《爱心寻呼》，主要是刊登某人拣到谁的身份证、钱包等相关物品，基本上每期有十多个；我们找到该报与其合作，为拾金不昧的好人免费提供价值18元的A品牌醋饮一瓶。领取方式通过报纸的发行员直接送到好心人手上，而且领取的是饮料券，领取人通过当天报纸持个人身份证就近到任何一个有A品牌终端的地方领取，一方面领取行为本身就容易形成口碑传播，另一方面通过此活动也有力地拉动了部分渠道下货，形成下货惯性。

（2）“魅力之星”评选活动。为了进攻团购，部门人员与当地部分大企业合作，在各个企业内部自发参与进行公司“魅力之星”评选活动。此活动只限于集团公司内部举行，不公开对外，但是A品牌作为赞助企业，有权使用评选过程中的图片和资料。并提供价值1000元的A品牌醋饮；这样一来，各个大型企业内部一时间刮起一股A品牌醋饮讨论风。一方面公司可以借此表扬优秀员工，另一方面A品牌将收集的优秀员工资料和活动照片，择日刊登在报纸上，形成了新奇的轰动效应，与参与活动的消费者形成了有效的互动。

（3）与部分学校合作，对优秀教师进行不同程度的赠品发放，由此形成持续的公关效应，而企业所付出的也只有产品而已。

经过以上持续的公关传播，A品牌醋饮的知名度迅速攀升，结合终端报广式册子的信息传递及A品牌醋饮标准饮用规范，中国醋饮第一品牌的认知也得到了部分消费者的认同，此时，同类产品也相继展开传播，但A品牌以树立 “中国第一醋饮品牌”为己任，达到了提升目的，以引领同行业共同前进的心态面对市场，对同类产品的重点生产商，实行联帮带共同维护醋产品行业的发展和知名品牌的建立，完善中国第一部醋经，扩大了醋饮品类消费群。

拓市手法之三——特殊通路控制渠道“七寸”位置

餐饮是发展中高档饮料业务的主要渠道，餐饮渠道销售约占市场总体销售的40%-50%，由于餐饮渠道的销售变化相对稳定可以减少整体需求的季节性波动，把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报。

醋饮需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能，在餐饮渠道获得良好的消费体验后，消费者可能转变成常规的醋饮饮用者，A品牌终端22元左右的价格，先从餐饮渠道切入比较容易，但是餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素，要赢得餐饮渠道仍面临以下挑战：

★如何克服高额进店费的障碍，巩固餐饮渠道中的大中型终端？

★如何培养合格的销售队伍？

★建立适当的坏账风险管理体系；

★需因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制；

★制定特殊的促销物品满足不同销售终端的不同要求。

A品牌醋饮渠道总体策略：先期启动特殊通路和部分餐饮酒店通路，等到餐饮酒店通路流行起来以后，开始主攻礼品市场和团购两大块，商超铺货初期以礼品先行切入会好一些！总体来说，A品牌通路策略以特殊通路带动礼品和团购，然后影响商超。

具体操作有两大工程：

第一，是酒店餐饮启动工程；在进入酒店餐饮通路上，充分借势，运用“关联通路”借经销商资源低成本快速进入。我们找到本土经营中高端白酒的经销商，与其合作，借其与酒店餐饮渠道的良好关系，捎带A品牌醋饮进入酒店。

在目标店的选择上结合该店价值形象和客流等因素，我们对各个终端进行评估分析，对战略终端和价值终端，不惜一切代价要进去。所谓战略终端，指的是目标消费群具有极高的影响力，属于典型的领袖型消费者，大多属于A类店，战略终端对拉动市场快速启动有关键作用；而价值终端，是指该店客流量非常大，不一定是A类店，可能是B类甚至是C类，价值终端可为企业迅速回笼资金。所以在初期我们初步选取20家左右目标店进入，也解决了费用不足的问题。

如何与经销商合作上，经销商在我们指定的店进行赠送活动，开始先免费给经销商几件货，该经销商的促销小姐推荐他们酒的同时也推荐我们的产品，喝一瓶某某酒赠送A品牌醋饮和饮用专用杯一个，活动时间为一个月；

活动渐渐有了一些影响后，厂家绕开经销商直接和初步选取的20家店谈产品入店，由于有前期一月的销售拉动，A品牌醋饮开始持续地小量下货，加上部分顾客直接点名要品尝A品牌，所以谈判到最后大都以产品抵押进了店。

第二，是素食为主的餐饮店（例：武陵山珍，以后简称素食店）特殊通路启动。

素食店，一线城市比较多，尤其越发展城市消费群越大。吃素食的人群主要分两个群体：一个是中高收入人群，他们大多有吃素食的习惯，或者比较讲究；另一个是准高收入群体，他们经常吃鱼类海鲜，比较青睐素食店。

素食人群属于高收入、高素质、健康意识极强的人群，对待吃方面特别讲究，他们属于领袖消费者。另外素食店消费人群对酒精饮料比较抵触，抵触高碳酸饮料、抵触刺激性饮料，一般消费者在这些地方大多选择喝茶饮料，而大多数的素食店根本无法提供专业的茶饮服务，除此之外选择的只有纯果汁饮料，等于我们产品面临的竞争对手其实很少。

发现渠道的竞争空隙，集中强势力量，攻其不备，无形当中使我们的竞争力得到了凸现。

基于这些原因，我们选择以素食店为主攻，西安规模档次相对不错的素食店大致在15家左右，利用现在仅有的资金，集中全力做特色餐饮终端——进素食店。

通过半个月的攻关，由于产品本身比较适合素食店，加之部分在A类餐饮终端消费的顾客也常去素食店，在素食店点名购买的次数一多，我们的进店成本就比较低，最后大多以产品抵押，这也是A企业一直追求的结果。

在终端促销上，针对素食店和酒店餐饮终端，配备一名促销代表，负责指导A品牌传播卡片的及时传递和饮用标准规范，对于终端的服务员，通过瓶盖费的物质奖励来刺激她们，虽然不是什么新奇的招数，但总是有效的！

在3个月的努力下，A品牌醋饮在当地的销售量迅速攀升，部分客户到终端直接点名喝A品牌醋饮，后期通过团购开发、礼品开发形式，包括最近尝试的社区营销等，形势一片看好，铺货和招商顺利进行中，A品牌在西安市场已经尝到了甜头。

后记

A品牌醋饮立志谱写中国第一部醋经，尽管由于资源有限，品类抗衡战略并没有喊出来，也是鉴于企业目前销售团队和资金无法跟上，一旦市场打开，无法获得相应回报。但通过西安市场公关传播和贴地战术，企业获得了进一步地发展，全国范围内真正意义上的“中国醋饮第一品牌”到底花落谁家，还有待中国醋饮厂家的努力。