摘要：随着国民经济的发展和人民生活水平的日益提高，我国饮料工业发展迅猛，特别是儿童饮料市场，为了在包装设it～迎合目标消费者的功能需求与心理需求，商家发挥一切的想象力，设计生产小朋友喜欢的卡通造型，可爱图案等饮料包装，无论是外包装或是饮料本身、造型都呈现多元化发展。本文通过对儿童饮料过度包装的调研，结合儿童饮料包装设计的特点，分析了儿童饮料过度包装的原因及危害，并倡导减量化设计理念。

关键词：儿童 饮料包装 过度包装

前言

饮料行业的发展推动饮料包装技术快速向前发展。随着经济的发展，人民生活水平的提高，—方面，人们对牛奶、果汁等饮料的需求势必大大增加；另—方面，人们对饮料及其包装的卫生标准、健康指数、环保程度势必将提出更高的要求。然而，包装设计美观大方，有利于商品销售。适当的包装是必要的。但过度包装则夸大了包装的功能，误导消费观念，损害了消费者和社会的利益。

1.儿童饮料包装的现状

随着社会经济的发展，人们越来越注重对儿童消费的投入，如今的年轻父母们十分关注自己的孩子应有一个更好的成长环境。据有关部门调查：国内有30%的家庭总支出中有30%的资金花在孩子的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0-12岁孩子的家长做调查发现，平均每个家庭的儿童每月消费中有超过60%的消费在饮料上面，总共大约为每年近120亿元，从中可以看出儿童饮料消费的巨大潜力。

在儿童食品市场上，儿童食品无论是外包装或是食品本身、造型都呈现多元化发展，不但吸引了作为消费者的儿童，而且也吸引着儿童的家长。儿童饮料亦是如此，现在在儿童饮料的市面上推出有多维饮料、钙奶、果汁饮料、维他水等系列饮料。当儿童饮料有了营养以及可选择多种口味之后，饮料的包装设计成为了商家吸引儿童的另一个突破口。为了在包装设上迎合目标消费者的功能需求与心理需求，商家给儿童饮料包装配上了可爱、富有新意、功能多元化、造型各异的包装，这些都在时刻地吸引着儿童的注意。比如鲜艳明亮的颜色，带有一些冒险、刺激、令人兴奋的故事，可爱的卡通形象、可爱的人物等等。生产企业和包装设计者将新奇、好玩、流行的元素加入到包装中，很好地抓住了儿童消费的心理。儿童饮料包装运用无声的色彩语言、造型语言，在吸引儿童好奇眼光的同时，也说服家长为其掏钱购买。

2.儿童饮料过度包装的表现形式

过度包装是指在包装中使用了多余的、不必要的包装材料，或者使用了与产品价值不相符的超值材料。过度包装浪费资源，增加消费者负担，增加物流成本和包装废弃物处理成本。在包装的设计过程中，我们必须先对产品及其包装进行综合分析与评定。我们应在全面掌握产品物理属性、化学属性以及运输范围的基础上，决定包装材料的使用、包装结构的设计、包装的加工工艺以及包装的成本等具体问题；在对产品及包装的具体分析中，进一步考虑包装设计中是否可以减少材料与能耗等问题。

从2010年4月1日起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准开始实施。新国标对食品和化妆品的包装做了具体规定，不仅涉及包装数量、重量，对包装的成本也做出明确规定。在包装成本方面，应充分考虑包装的经济性和实用性，避免为了追求其他功能而增加包装成本，除初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。

在饮料包装特别是儿童饮料包装中，存在过度包装的现象，主要表现在饮料包装结构的过度、饮料包装装潢的过度和饮料包装材质的过度等，另外还有一些商家为了达到促销的目的，在销售饮料的同时，还会附上一些儿童玩具或者礼品等，这些相对于儿童饮料本身的价值和成本来说，都构成了过度包装。

3.儿童饮料过度包装的原因

3.1 父母在培养子女方面个的支出费用越来越高

据有关部门调查：国内有30%的家庭总支出中有30%的资金花在孩子的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0-12岁孩子的家长做调查发现，平均每个家庭的儿童每月消费中有超过60%的消费在饮料上面，总共大约为每年近120亿元，从中可以看出儿童饮料消费的巨大潜力。商家不断发掘儿童饮料市场的潜能，开始在儿童饮料包装上大动文章。饮料不再简简单单的是让你喝进肚子里简单意义上的食品，它可以成为你的玩具，功能多样化的玩具。

3.2 儿童自主消费、个性消费观念越来越强

儿童自主消费和个性消费观念越来强，但儿童的理性思维不发达，对外界新奇事物很容易产生模仿追随行为，这也就很容易形成冲动购买，所以饮料外包装和广告宣传对于儿童饮料销售是有很大的推动作用的。商家根据儿童的新奇心理和动漫心理，在儿童饮料的包装和广告上下功夫来吸引孩子的眼球，获得市场份额。

3.3 不同年龄段儿童的需求差异化越来越明显

利乐公司对儿童饮料市场按照年龄段分为三类，婴幼儿市场、4～12岁的儿童市场和13～18岁的青少年市场，不同年龄段的需求是不一样的。尼尔森公司指出，孩子喜欢、妈妈鼓励买的产品是高需求的品类，根据全球儿童饮料新产品品类分析发现，儿童饮料有了营养和口味是远远不够的，还需要在包装设计上迎合目标消费者的功能需求与心理需求。

3.4 品牌竞争越来越激烈

这种品牌之间的竞争也成为饮料包装市场出现过度包装的原因之一。

商家通过在儿童饮料包装上设计来吸引孩子们，比如鲜艳明亮的颜色，带有一些冒险、刺激、令人兴奋的故事，可爱的卡通形象、可爱的人物等等。生产企业和包装设计者将新奇、好玩、流行的元素加入到包装中，很好地抓住了儿童消费的心理。商家通过打响自己的招牌，以保健功效为宣传重点，设计可爱的卡通形象等手段，来拉近品牌商品与消费者间的距离。

4.饮料过度包装的危害

包装美观大方一点，有利于商品销售，适当的包装是必要的。但过度包装走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，损害了消费者和社会的利益。过度包装过度消耗了资源，使社会承担了过度的包装成本，其危害表现在以下几方面。

4.1 浪费大量资源

包装工业的原材料如纸张、橡胶、玻璃、钢铁、塑料等，使用原生材料，来源于木材、石油、钢铁等，这些都是中国的紧缺资源。如果用于过度包装大量使用，而没有相应地进行回收利用，就会造成很大的浪费。

4.2 污染环境

消费者抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。包装废弃物的年排放量在重量上已占城市固体废弃物的1/3，而在体积上更达到1/2之多，且排放量以每年10%的惊人速度递增。过度包装产生的成本相当可观，而这些耗费大量资源的过度包装物，到了消费者手中全部变成了生活垃圾。

4.3 损害社会利益

首先过度包装侵害了消费者的利益，使其在支付了必要的商品价值后，又被强加了额外的巨额包装费。其次伤害了企业利益。激烈的不正当竞争，造成了过度包装在市场上的泛滥，企业为了追求更高的利润，利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的价值。在短期内，企业营利可能会有明显上涨，但从长远来看，这无疑不利于企业的可持续发展。

因此，在儿童饮料包装市场，我们应该呼吁减量化，积极提倡减量化包装，实现绿色包装。

小结

专为儿童准备的饮料包装，一定要能吸引到目标消费者的注意，包装特别的饮料给予的刺激，不只限于味觉上，儿童产品的包装应该具备安全、方便、快乐三方面的基本要素。随着市场竞争越来越激烈，新产品将以新鲜特别的产品形象吸引消费者，来巩固其市场占有率。但在吸引消费者的同时，也应该考虑环境的保护和可持续发展的理念。因此，在儿童饮料包装市场，我们应该呼吁减量化，积极提倡减量化包装，实现绿色包装。