浅谈国际营销中的广告翻译全文如下：

　　[摘 要] 全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而 国际广告的灵魂是文化。本文从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。

　　[关键词] 价值观;跨文化;文化差异;广告翻译

　　一、引言

　　随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点, 准确达意, 灵活创新, 简洁明了, 达到广告原文的效果; 又自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益, 就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧, 以便更好地宣传推销商品。

　　二、国际营销广告中的文化差异

　　(一)中西方文化心理上的差异

　　由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

　　国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如Carrefour和Cocacola分别为家乐福和可口可乐,满足了中国人平安是福和求吉求利的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为鸦片,本意想用鸦片一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对鸦片的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

　　(二)西方价值观的差异

　　东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现 ,用了都说好, 我们都喝,今天你喝了没有, 部优、省优, 中国消费者协会推荐产品等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是个性(individual/ in2dividuality)、独立(independent/ independence)、隐私(private/ privacy)。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用大家都说好、昔日宫廷,今日等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。

　　(三)中西方思维方式的差异

　　思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修中档价值星级服务大众消费4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝豪华包间、雅间、大厅由你选择品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:

　　Give him a diamond, the gift hell never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2,000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500 到2000 元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

　　(四)东西方社会习俗的差异

　　语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫Dragon,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon 却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的玉兔商标并不译成Jade Rab-bit,而是译作Moon Rabbit。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。Moon Rabbit这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。

　　(五)东西方社会政治制度的差异

　　由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡五讲、四美、三热爱,最初曾译为five stress , four beauties and three lovers曾使以英语为母语的西方人理解为四个美人和三个情人。修改后的译文为了five stress , four points of beauty and three aspects of love. 广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义, 易引起误解的商品名称。如:大鹏卷笔刀的英译名ROCsharpeners大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有鹏程万里,鲲鹏展翅之说, 具有志存高远, 前途无量的褒义。但ROC 三个大写字母也是常用新闻词语中中华民国的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想, 既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。