摘要：景德镇作为享誉中外的陶瓷旅游城市，近年来旅游产业发展速度较快，一些旅游景观资源也获得开发和保护。但景德镇旅游发展与其作为“千年瓷都”名称相比，仍有较大的进步空间。景德镇市旅游发展面对要素投入不足、旅游产品单一、文化遗址保护不力、景区建设无序，经营不善等问题。本文针对这些问题，用文化创意理念去改善。从而景德镇市创造价值开发旅游市场，使旅游文化资源得到充分挖掘，旅游品牌充分塑造。

关键词：景德镇；陶瓷文化；文化创意

1.引言

随着景德镇市旅游产业步入结构调整期，旅游产业发展也呈现出新的转变方式：一是从注重贪大求全的规格增长向注重质量效益的转变；二是旅游市场是决定旅游要素资源的配置；三是旅游产业要素体系从自身小循环向经济参与的大循环转变。因而，在此背景下旅游产业的发展目标和动力机制也将发生重大变化。旅游产业转型升级无疑是景德镇为了旅游发展主要方向。

文化创意是在当代社会经济背景下以强调创造力产生为核心，以新兴技术、新创意和产业化的方式开发和营销表现主体文化，其包括视觉艺术、工艺与设计、环境艺术等方面的创意群体。国内外旅游产业转型成功经验显示：文化创意是旅游产业转型升级的重要动力和力量源泉。因而未来景德镇市旅游发展走向中要利用自身的文化资源积极塑造城市品牌，同时在旅游市场发展中积极创新，以旅游发展空间。

目前景德镇发展大旅游意识不强，旅游产业化程度偏低，旅游软硬环境较差，历史文化名城保护力度不够，陶瓷产业规模偏小，更谈不上建设有积极影响的城市品牌。这是景德镇旅游目前面临的主要问题之一。[1]

2.景德镇市旅游发展现状

2.1旅游业发展迅速

景德镇市凭借优越的旅游资源，享誉中外的声誉。近年来旅游业发展十分迅速。根据景德市统计局网站资料，2007年景德镇市接待国内外游客为760.2 万人，2012 年 2001.3 万人，六年间增加近三倍。2013年接待国内外游客人数却已达到2242.45万人次，比上年增长12.1%，旅游总收入152.29亿元，增长21.6%。此后旅游业继续稳步发展：2014年接待国内外游客人数达2585.08万人次，比上年增长15.3%；旅游总收入200.87亿元，增长31.9%，旅游收入占地区生产总值的比重上升为27.2%[2]。因而旅游业成为了景德镇市支柱性产业，同时也对促进居民就业、增加居民收入有重大促进作用。从全省来看，景德镇市无论是从旅游入境游人数还是从外汇收入看，都稳居全省第二位。

2.2旅游业发展不足之处

虽然景德镇市旅游业发展快速，在近年来也取得不俗的成绩，但是与沿海地区同类旅游城市相比仍有不小的差距，如： 2012年景德镇市旅游总产值为125亿元，旅游人次约为2000万，而佛山市产值为365亿元，旅游人次约为3529万[2]。从中可以看出，景德镇旅游业发展有较大的进步。而近年来景德镇市旅游业的发展也暴露出短板问题，如下显示：

2.2.1要素投入不足

景德镇在旅游发展过程中，在资金、人力以及配套服务设施等方面的投入都不足。这些要素投入不足导致了旅游景区配套设施不足。在旅游饭店、旅游交通、旅游餐饮、旅游娱乐等设施滞后，与旅游业发展的发展不相符。因此，大多数游客来景旅游停留时间也会较短。多半不会选择过夜。在旅游业人才培养和引进方面也显现不足，旅游人才缺乏。作为蜚声中外的“千年瓷都”，吸引国外游客来此，但是景德镇市外语旅游专业人才更是捉襟见肘。

2.2.2旅游产品单一

游客在景德镇旅游基本都会购买精美旅游产品——陶瓷。而在此方面，景德镇陶瓷产品单一，生产能力不足，产品开发的缺乏创意，较少从旅游市场的需求出发来完善旅游产品内涵。最为严重的是，许多外地的陶瓷产品打着景德镇的旗号向游客售卖，这样会直接造成景德镇陶瓷文化品牌的丧失。以此会造成景德镇陶瓷文化旅游业效益的损失。

2.2.4文化遗址保护不力

虽然景德镇作为瓷都，在国内外名气很大，但是人们对景德镇具体的、著名的旅游景点却不能熟知。景德镇有众多的陶瓷文化遗址散落在市区各地，但在旅游发展中未能很好开发，许多有重大意义的文化遗址渐渐被遗忘、被损毁。目前对景德镇市对外的旅游宣传，也仅仅局限于会展之类活动，缺乏品牌打造、名人代言等宣传手段。

2.2.5景区建设无序，经营不善

景德镇市旅游业的快速发展，对于效益好的旅游景点，旅游开发迅速，造成了环境问题和开发过程的文化缺失性。景德镇市作为陶瓷文虎故里，是由众多小的陶瓷文化旅游资源组成。而各旅游景点开发过程中缺乏协作和整体观念，条块分割严重，政出多门制约了旅游产品体系的效益型发展。同时陶瓷旅游景区、景点存在“等、靠、要”的传统思想，没有按市场经济运作，机制僵化，缺乏竞争能力。

2.3景德镇旅游业未来发展方向

景德镇旅游业发展在面临自身限制性因素方面，也必须要转型升级。随着全国各地区都在争相发展旅游，旅游业面临的越来越大的竞争。而未能在工业化转型的时期把握好机会转型升级的景德镇市，也面临着危险境地。如：佛山市就已经抢注了“瓷都”这一品牌，景德镇市现在俨然是民间的“瓷都”。而在陶瓷产品方面，景德镇陶瓷也面临着竞争力不足的境地。把旅游作为未来景德镇发展重要支撑，景德镇旅游业必须要转型升级。未来的发展方向，是以自身的独特旅游资源为基础，积极发展文化旅游。文化旅游是不仅仅是陶瓷文化，而是把陶瓷文化作为核心，结合生态文化、茶文化、休闲娱乐文化等方面来进行。

经济的发展没有文化的创新难以升级，文化软实力没有经济的支撑难以持续。

3.景德镇文化创意发展的有利条件

3.1深厚的旅游文化资源

3.1.1瓷器文化的垄断性

景德镇作为有1700多年陶瓷史的城市，从古至今以单一手工业支撑起一座城市，在世界上市绝无仅有的。在世界上景德镇以其精美的瓷器、丰厚的陶瓷文化、陶瓷遗产而享誉海外。这一特色是独具一格且不可复制的，因而景德镇充分利用这种特色垄断资源构建休闲旅游中心具有得天独厚的条件。

3.1.2得天独厚的生态文化资源

景德镇为江南水乡，为亚热带季风性湿润气候，水热条件充足。因而拥有丰富的林业资源、生物资源、水资源。景德镇的陶瓷文明与本地的自然资源有紧密的联系，二者相互作用。近年来生态旅游兴起，在一个拥有丰厚的文化旅游资源城市，同时有美丽的生态资源，则会更加吸引游客前来。从而也提高了城市的旅游竞争力。曾桂保以生态文化角度研究陶瓷旅游讲述，景德镇陶瓷文化旅游应该和生态旅游结合起来，增强彼此的互补性，弥补文化旅游对象有局限性这一不足，但陶瓷文化旅游应该占据核心的主导地位。[3]谢志明从陶瓷文化景观的生态规划提出了应考察陶瓷景观的资源价值和生态环境特性，协调陶瓷景观和生态过程。正确处理生产与生态、资源开发与保护、经济发展与环境质量的关系，这一切的实现都应以景观生态规划为前提，并遵循合理的原则。[4]

3.1.3 其他文化资源

景德镇坐落在皖赣边界，在酝酿出了陶瓷文化的同时，也接受徽州文化的影响，如：景德镇拥有众多拥有徽派建筑、古代经商文化也影响着这座城市。除此之外，戏曲文化、瓷乐艺术、饮食文化等文化资源丰富而独特，为发展文化创意产业提供了基础。

3.2景德镇学研究

景德镇学是陈雨前教授在《中国景德镇陶瓷文化研究丛书》提出：它以景德镇陶瓷文为研究对象，但又不局限于陶瓷研究。它的研究内容具有广泛性，有材质文化、工艺文化、装饰文化、器物文化、制度文化、传播文化、历史文化以及所积淀和反映的哲学思想、器物思想、科技思想、经济思想、艺术思想等。研究和挖掘出景德镇陶瓷在人类文化生活中的地位和作用，乃至揭示出人类生活的一种文化样式和美的生活方式。

景德镇学的研究为景德镇发展文化创意产业增强了极大的驱动力。近年来，景德镇学研究是学术界研究热点，更多的学者研究景德镇学，为景德镇发展陶瓷文化旅游提供了极好的便利条件。景德镇学研究景德镇区域品牌，也填补了陶瓷文化研究史空白、提升品牌内涵、加深游客对景德镇旅游产品的认识。

4.文化创意产业推动旅游产业

4.1旅游产业与文化创意产业的相互融合

由于文化创意产业和旅游产业的相似性，二者可以相互融合，形成优势互补，在融合中相互推进。黄丽萍等在景德镇旅游产业和文化创意产业融合模式中，讲述了渗透型、重组型、延伸型三种融合模式。[5]渗透型融合模式促使原属于本产业边界内的产业成分交叉渗透到对方领域内，有利于加快优势旅游资源的整合，提升创意产业的内涵，如：向外推出关于景德镇宣传记录片或者在人们熟知的影视剧作品中加入景德镇元素。在旅游景区可根据自有的独特的文化，开发相应的旅游体验活动。如：浮梁县自古以茶闻名，可在旅游景区开发以茶区农家乐，吸引游客品位独有的浮梁茶香，并在品尝过程中有独特的茶文化表演，这样吸引游客的好奇心理。在茶文化表演中，展示关于我国茶文化的有关知识。这样游客在身心中都收到洗礼。

4.2.文化创意创造价值，推动旅游产业市场创新

旅游消费市场需要不断的创意，文化创意引领消费时尚。在有限的资源中，创造出意想不到的消费价值。作为陶瓷文化代表地景德镇市，拥有非常丰富的旅游文化资源。随着旅游发展的不断升级，游客对观光类旅游景点出现“不感冒”情况。很多游客慕名而来，观光后又匆匆离去，而且重游率极低。在此情况下，景德镇旅游发展遭遇瓶颈。需要发展文化创意产业，并以此激发旅游者潜在的消费欲望，同时也把无形资源激活创造新的价值。今年俩文化创意传播价值是市场的热点，引发市场消费认同。[6]

4.3文化创意塑造独一无二的旅游品牌

旅游产业升级离不开品牌塑造。我国城市近年来快速发展，基础设施也不断现代化。但是城市快读发展渐渐丢失城市独有的文化，出现“千城一面”的情况。景德镇作为陶瓷文化旅游城市，虽然有“陶瓷”品牌，但是随着城市品牌定位清晰。游客只是知道景德镇因陶瓷而出名，但是该城市的陶瓷文化特色不足以让游客感觉到陶瓷文化内涵。依据文化创新，发展创意旅游，可以有效诠释城市个性特色，固化的旅游景观本身就是城市文化的特色地标，而创意性的旅游活动，如：节庆活动，则能让人感受城市文化的独特脉搏。文化创新把景德镇旅游产业的空间载体拓展到城市的各个角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一栋建筑都承载着独有的陶瓷文化。旅游资源的多层次开发 ， 以确保挖掘的深度与建设的力度。从不同侧面来展示陶瓷文化，吸引各类游客。同时，加强“瓷文化”旅游形象的塑造与宣传推广，从多侧面打造旅游形象。[7]

4.4.文化创意利于打造陶瓷文化旅游路线

景德镇市旅游资源丰富，但是各陶瓷文化旅游资源成斑块状分布，没有形成统一协调的发展。文化创意的开发，在充分挖掘景德镇独有文化基础上，依据市场指向开发出独特的旅游线路。景德镇市可从文化遗产的角度提出打造陶瓷文化旅游路线，初步构建了陶瓷艺术欣赏游、陶瓷古迹寻踪游、传统工艺制瓷游、现代陶瓷生产线游、陶艺研修体验游、陶瓷文化交流游、陶瓷习俗游等陶瓷特色的休闲旅游产品线路[8]。

参考文献：

[1]汪浪，余步华.简谈如何以陶瓷文化旅游为平台提升景德镇城市品牌竞争力[J].科技信息，2012（29）

[2]chttp：///xxzx/infodetail.asp Catalog=＼统计公报＼全市统计公报＼&Mov_ID=20623 景德镇市统计局网

[3]曾桂保，胡发根.景德镇以陶瓷文化塑旅游之魂[J].景德镇陶瓷，2008，（03））

[4]谢志明.景德镇陶瓷文化景观的生态规划思考[J].景德镇高专学报，2010（1）。

[5]黄丽萍，王余强.景德镇旅游产业与文化创意产业融合模式探究[J].价格月刊，2013（08））

[6]王慧敏.以文化创意推动旅游产业转型升级[J].旅游 学刊，2015（01）

[7]胡娟，郭小丽等.中国陶瓷文化旅游发展的现状及趋势[J].中国陶瓷，2010（08）

[8]罗亨江、付火水.浅议景德镇陶瓷文化遗产的保护与利用[J].中国陶瓷工业，2010，（3）

作者简介：黄莹（1988.7-）， 男， 江西景德镇人，人文地理学专业，硕士研究生在读，研究方向：文化地理与遗产保护。

史国强（1989.8-），男，辽宁盖州人，自然地理学专业，硕士研究生在读，研究方向：土地利用与国土整治。

郭艳双（1989.5-）， 女， 黑龙江牡丹江人，自然地理学专业，硕士研究生在读，研究方向： 土地利用与国土整治。