摘要：在当下的中国市场，饮料的年销量一直在递增，增幅巨大，饮料市场份额的竞争已经进入到了白热化程度。随着人们对健康生活的追求，凉茶类具有清火功效的饮品愈发得到消费者的认可，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须制定适合自身企业的营销策略。本文以加多宝为例分析其营销策略，旨在发现其营销策略的不足之处，进而对其提出相应的对策建议。

关键词：加多宝；饮料市场；营销策略

一、加多宝茶饮料的发展现状分析

（一）加多宝凉茶的现状

在我国凉茶行业，加多宝的品牌影响力首屈一指，在此基础上，加多宝现正在努力扩大自己在全球的影响力，比如：积极冠名各卫视的综艺选秀以及真人秀节目，并取得了不错的效果，同时，加多宝热衷于公益捐款助学，不断塑造企业有责任心、公益心、回报社会的良好形象。2013年12月加多宝荣获2013“HRA Awards 人力资源协会奖”最佳员工关系实践奖，2014年3月加多宝获得“全国扶贫先进集体”荣誉奖项。加多宝现在的营销视角已经投射到全球。

（二）加多宝SWOT分析

1.加多宝的优势

（1）重视产品的品质。一直以来加多宝从公司高层到内部普通员工对于产品的品质都是十分重视，所以在近年来不断出现的食品安全问题上，加多宝凭借其过硬的质量而得到广大消费者的信任。

（2）独特的技术。加多宝凉茶有着独特的配方，含有很多营养物质，同时可以降火，这是其他竞争者所不具有的直接的壁垒。

2.加多宝的劣势

（1）渠道商的议价能力日益增强。饮料市场具体到凉茶市场间的竞争都很激烈，中间渠道的经销商可能转向其他的企业或者寻找新的替代品，其后向一体化的能力很强，渠道商有很强的议价能力。

（2）品牌之争带给加多宝的冲击。加多宝集团与广药集团的“红罐”之争最终以广药集团的胜利告终，加多宝以后不得再使用红罐包装，不得不更换包装，换为金罐之后，顾客会不会买账？之前做的广告都是针对的红罐，换包装之后的广告费又是一笔不小的开支。

3.加多宝的机会

（1）国内消费者消费水平的提高。随着经济的日益发展，人们的经济水平越来越高，也越来越注重健康的生活方式，所以加多宝这类的健康的功能性饮料就越来越受到人们的青睐。

（2）科学技术的不断进步。随着科学技术的发展，越来越多的新兴科技正在不断地涌现出来，这些新的科学技术的发展有利于加多宝生产成本的降低以及产品质量不断地提升。

4.加多宝面临的挑战

（1）需求多样化。随着消费者对产品需求的多样化水平不断提高，要想满足消费者的需求，加多宝就必须不断地推陈出新。

（2）国家对食品行业的监管力度。现阶段国家对食品行业的监管力度正一步一步地加强，如果在国家允许的范围内研究新的产品或者维持现有产品的质量，如何使自己的产品既有利于人们的身体健康又要保持一个让消费者满意的口味道，也是加多宝面临的一个重大的挑战。

二、加多宝的营销策略分析

（一）产品策略

1.产品包装策略

加多宝考虑到了消费者对于更名后的口味是否有变化采取了应对的措施，其广告语：“还是熟悉的配方，还是熟悉的味道”打消了消费者的顾虑，所以之前王老吉的支持者还是一如既往地支持加多宝。在与王老吉红罐之争输掉官司之后，加多宝更换为了金罐，同时借用销量的优势，巧妙地回避了自己换包装后的深度原因，使消费者易于接受。

2.产品品質策略

加多宝从进入市场后就一直严把质量关，追求凉茶的高品质，在产品品质把控上，加多宝处处为消费者着想，口味与功效始终如一。这也是消费者保持对加多宝忠诚的一个重要的原因。

3.产品的品牌定位

“怕上火喝加多宝”的广告语早已深入人心。加多宝的品牌策略中不得不提的是加多宝冠名“中国好声音”，好声音的成功让加多宝也取得了极大的成功，除了冠名综艺节目之外，加多宝也主打电视广告，在广告上投入了大量的资金。汶川地震时，加多宝捐款一亿元人民币，从此在公众心中的形象也直线上升，并在此之后，一致致力于公益事业，积极捐款捐物，在夯实了加多宝在社会中的形象的同时，也获得了更多消费者的认可。

（二）价格策略

1.定价策略

加多宝配方中有金银花，甘草等中草药成分，同时加多宝有着自己独特的技术与降火的功能，加之渠道商的议价能力较强，多种因素导致加多宝的成产成本偏高，在同行业中，其走的是高价路线。

2.价格调整策略

市场的变幻莫测亦导致产品的定价不可能一成不变。饮料行业主要是通过薄利多销获利的，其价格调整主要是针对渠道中间商，由于市场中还有王老吉，和其正等强劲竞争对手的存在，渠道商面临着很大选择的权利和空间，加多宝根据实际情况，给予经销商不同的折扣力度，以吸引其对加多宝大力度的推广。

（三）促销策略

加多宝与王老吉的商业纠纷使加多宝受到不小的影响，所以加多宝选择完全与王老吉区别的方式在网络媒体和报纸电视各种传播媒介上打广告，加多宝的个性也逐渐凸显出来。

1.网络电视广告投放

网络营销现下非常流行，网络有着其强大的传播能力，同时，考虑到每种媒介的优劣势，加多宝采用网络电视同步的广告策略：冠名收视率极高的“中国好声音”，在各大卫视的黄金时段投放自己产品的广告，同时在各个视频播放网站及平台投放自己的广告，极大地缩短了广告与业务进行的时间差，让消费者即时了解到自己的产品，既提高了知名度又缩短了业务开展的时间。

2.销售促进

除了长期的广告投放外，加多宝也注重短期的促销活动，在加强加多宝与消费群体的交流沟通的同时大大提高了自己的曝光度。在商场超市等人流量大的地方，加多宝推出免费试饮，降价销售的销售促进活动，进一步加强与消费者的沟通，也在很大程度上培养出忠诚客户。

（四）分销策略

目前加多宝的销售网络遍布全国30多个省市，并远销欧美东南亚等地，此外它的终端网络遍布全国，全面覆盖超市、商场、餐饮行业以及各零售商，分销渠道直达销售终端。

加多宝的分销渠道与模式并不单一。其采用了人海战术，让数量庞大的业务员对渠道以及终端进行地毯式的开发与管理。此外加多宝还采用了“总经销商+深度分销”的模式，比如在山西省，加多宝在太原市设立一个总的经销商，在太原市的各个区以及县城再设立分区经销商，在镇乡依次设立更低一级的经销商。加多宝在渠道建设和渠道管理上做了不少的努力，积极拓展分销渠道比如青海，甘肃等西北城市。同时渠道管理者亦积极协调渠道成员之间的关系，避免渠道冲突的出现。

三、加多宝营销策略存在的问题分析

（一）目标群体单一

加多宝凉茶的目标客户主要是年轻人及都市白领，这些群体的消费观念大多很前卫，消费能力很强，但是对于加多宝来说，要想扩大市场份额仅仅靠这一部分目标群体是远远不够的。

（二）渠道创新力度不够

调查发现，北京、上海、广州、深圳、成都、南京等经济发达城市茶饮料的消费力度较大，但是在西北的一些城市如青海、西宁、兰州等地茶饮料的消费比例相对较低，由于国家政策的支持，现在西部经济也在不断发展，加多宝应当抓住这一难得的机遇扩展自己的产品在西部城市以及中小型城市的市场份额。除此之外，有些人认为凉茶饮料毕竟是饮料，所以多喝还是会对自己的身体健康造成一定的影响，所以在这一点来看，加多宝对自己产品的保健功能的渠道宣传力度还远远不够。

（三）品牌建设不足

说到加多宝的品牌建设不得不提的是加多宝与广药集团的种种商业纠纷。从与王老吉“正宗凉茶”的纷争开始，加多宝就注定要对自己的产品重新定位，要完全与加多宝区别开来，但是，对于消费者而言，对加多宝和王老吉的认识并没有清晰的界定，对于加多宝来说，还需加大力度进行品牌的建设。

四、加多宝营销策略改进的对策建议

（一）重视企业内部的营销

重视内部营销对于加多宝的飞速发展可以成为锦上添花的一环。内部营销的潜在台词是“团队价值”但是团队价值的组成是由团体中每个成员的个体价值决定的，如果加多宝可以给员工更为舒适的工作环境，更为快乐的工作氛围，那么员工的工作状态就会越来越好，员工的工作状态好了就会使得顾客的满意度提升，顾客满意就会再次消费，长此以往就会获得客户的忠诚，这样就会带给加多宝可观的利益的增长，这样做带来的另外一个好处就是：让员工、客户、商业伙伴以及企业的高层都满意。从而使企业的运营越来越顺畅。加多宝要想达到这一点就必须做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的生活和工作状态，让员工对加多宝有一种家的归属感，力求每一个团体中的个体都发挥出其最大的价值。

（二）注重农村市场的开拓

随着农村经济水平的提高，农村市场亦大有可为，在农村市场中，加多宝应该选取更为灵活的营销策略，针对农村市场的实际情况，加多宝的业务员可以直接下乡，开展免费试饮活动，待农村消费者对产品有了一定的了解后再在农村开展特价促销、墙体广告或者大喇叭广播等促销推广活动。

同时，由于农村市场的购物环境欠佳、交通不便等问题，加多宝可与当地政府还有当地已有的商业网点建立起良好的合作关系，同时建立适合农村市场的销售渠道。

（三）提高营销团队的综合素质

提高营销队伍的综合素质与能力，对公司竞争力的提高与促进企业的正向发展有着重要的影响。提高营销队伍的综合素质对于长远发展极为重要。加多宝可以通过做到以下几点来提高营销团队的综合素质：

1.加强对营销团队的培训

对于新加入加多宝的员工以及营销人员要进行系统而全面的培训，提升这些团队的专业能力，提高他们的服务水平。激励员工自己去钻研业务，丰富技能与知识。

2.建立企业内部的竞争机制

没有压力就没有动力，加多宝可以在各个营销团队之间建立竞争机制，如：以每三个月为一个周期，每个周期定时考察各个营销队伍的业绩，胜出的团队可以给予一定的奖励。促进其业绩呈现出几何型的增长，促进公司的良好发展。

结语

加多宝凉茶的营销策略运作总体上是成功的，但是营销策略的制定与施行是一项复杂而系统的工程，所以加多宝在营销策略方面还存在一定的不足之处，如：渠道的建设与创新、营销队伍素质的提高、品牌定位等方面。加多宝需要做的还有很多。每个企业的实际情况不尽相同，所以每个企业都应当根据自己的实际情况来制定与落实自己的营销策略。

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作者简介：

王江骥（1990- ），女，山西运城人，山西农业大学信息学院市场营销教研室教师，研究方向：市场营销学。