【摘 要】人文营销是指将人文思想、理念注入营销活动之中，通过更加人性化、更具亲和力的营销手段进行营销管理和运作的一种新的营销方式。人文营销是古老思想和现代智慧的交融，是传统思维与开放观念的联姻，是一个哲学范畴与一个社会范畴的结合，同时作为上层建筑的人文营销，它是社会经济高度发展的产物，是和谐社会的构成要素。在人文营销观念下，现代企业一般奉行以人为本，仁爱经营，强化亲和，及时沟通等人文化的基本准则。在构建社会主义和谐社会的今天，提倡人文营销这种新的营销方式是非常具有现实指导意义的。本文将对实施人文营销的必要性进行初步探讨。

【关键词】和谐社会；经济场；交易和谐；价值理念

一、人文营销是宏观经济学理论的客观要求

从宏观经济学的角度看，很多学者认为：沿着建构绝对完善的社会发展模式的运思方向解决社会发展问题，只能陷入困境。超越这一困境的途径是：一方面通过制度化结构的“有限修正”，使社会现实过程逐渐趋近可持续发展状态；另一方面则通过精神价值系统的“人文关怀”补偿制度化结构的“原生缺陷”带来的不良社会效应。这是唯一可取的社会发展战略的基本构架。

精神价值系统是指那些在目的和手段之间找不到某种确定关联，缺乏“刚性”操作规则的一系列具有突出文化内涵的理论系统(E.弗罗姆，1988年)。人文关怀中的一个非常重要的方面是伦理关怀。社会存在就是人的存在，就是各种复杂或简单的涉人关系的复合（曹元坤，2002）。伦理关怀是一种文化筹划，是从“类”的意义上对切入“人”的各种关系的疏理与谐和。没有深情的伦理关怀，解决很多问题的价值标准就难以确立。它们不能纯逻辑地从社会的制度化结构中推导出来，不能仅仅通过对“发展”概念的语义分析去界定。“意义”不是“实然”的归纳，而是形上的构建，我们只能从人本身的意义、从人与人、人与物之间“应然”的伦理关系中去建构它们。当然，对制度化结构的人文关切并不是从今天才开始有，但我们以前常常受到两种偏向的折磨：一种是认为唯有制度化结构、唯有科学技术才是真正实在的力量，才能够给人类确立今天，开创明天；而人文文化则虚幻乏力，并不能救人类于水深火热之中。另一种则视人文文化为制度化结构的附庸，并总是试图以制度化的方式来推行，这不仅使其丧失了提升人的生存境界的人文教化功能，而且将其铸造成封闭社会的“凝结剂”。要使人文关怀真正能够解决社会发展问题，就必须从这两种偏向中解脱出来。笔者认为，构建精神价值系统，实行人文关怀除了宏观管理上要下功夫外，所有的社会细胞包括企业亦应致力。目前，我国政府正致力于建立“和谐社会”，取信于民，泽惠于民，已经有了一个很好的宏观环境，我们的社区，我们的企业也应该在这方面全力响应。

二、人文营销是场论的现实运用

经济场论是从广义场论分化出来的一个理论，由于它描述的是经济存在状态、运动过程、发展趋势，是具体的和有所指的，所以把它称为经济场论。经济场论是试图将经济场与物理场、经济学与物理学的原理、方法统一起来的理论，并用物理学原理解释经济现象和用物理学方法来解决经济问题的学问。我们知道，当一个结构事物聚集的能量物质大于其所需要的时候就会发生能量物质的耗散；如果再有强大的外力、外物的突然介入，那么，它就很有可能产生裂变。比如细胞、原子的核裂变都与此有关。经济危机、金融危机是否属于经济裂变的范畴？经济场论由此而产生。

文化是有史以来人类社会创造的一个最具有广泛意义的理性概念，其本质特征就是“信息”。它在无形中控制着人们的行为方式，生活习惯以及社会的生产及经济发展，甚至制约着科技创新。自然科学的发展使人类将物质不再看成孤立的、不连续的物质实体，而是将物质看成了连续的场态物质。爱因斯坦指出：“在我们这种新的物理学中，不允许有场和实物两种实在，因而场是唯一的实在”，一个实在的物质，可看作是物质场中的一个奇点。海森堡指出，现代物理学的发展，已使“物质与力之间的这种区别完全丧失了，因为每个力场包含了能量，因而构成了物质”。由此可见，自然世界的本质特性就是物质场的特性，场从实体角度看是粒子，是宏观实体，从作用的角度看是波、又是力，因此、场是自然世界的核心概念。从社会领域看，也存在各种场，但这些场不是物质场，而是以信息为核心概念的信息场，其中最为基本的就是文化信息场，它不是凭空产生的，是那些最基本的自然场演化派生出来的。就文化信息而言，虽然也有其统一的共性，对称性，然而其多样性和非均匀性是显而易见的。在世界各地，由不同的文化场主导的生活习性、行为方式、价值观念、思想意识、制度机制不但形形色色，而且有些是完全对立的。从中国的历史看，不同文化的争鸣和碰撞融合比如促进社会的兴旺和发达。在以网络为代表的新经济浪潮即将席卷全球之际，信息力的无比强大的作用使文化的交流和碰撞达到了空前的程度，各民族感到了压力，各个人感到了压力（人们已经自觉不自觉地将这种信息和文化的“作用”抽象成了“力”，正象当年牛顿把物质之间的“作用”抽象为“力”一样，这样一种抽象也许将导致“新经济力学”，因为它可以解释经典的经济学、管理学、社会学无法解释的许多新经济现象），这样的文化冲撞的过程，必将是一个优胜劣汰的过程。文化对于社会，经济发展的强大的役使作用，使每个具有理性和科学思想的政党都必须倍加关注。谁最先占据了先进的文化领域，谁就占据了发展的机遇。

和谐社会是一个社会场，它要求场内的各种要素之间相互协调；循环经济是一个经济场，它也要求各种构成要素要协调。在受到金钱冲击后的社会里，人文营销正是一种有效的协调剂。

三、人文营销是新时代的一种价值理念

企业经营理念是一个总概念，它包括企业存在意义、经营信条和行为规范等，并表达企业存在于这个世界上的使命是什么，宣告如何去实现这一使命。

西方的人本思想发端于古希腊的人文精神。作为一个商业城邦，在其自身的文化发展中，人的个体价值、自我价值得到充分展示，由此形成为人类早期文明独特的人文精神。其主要内容包括：人是一个复杂的小世界，人自身具有独立的认知价值和意义；人的本质在于人有思想有判断，从而能认识自我和周边世界；人具有追求幸福、快乐和享受的权利，人应当为自己的幸福而努力。正是基于这样的人文精神，使当时古希腊人在生产、交往活动中充分展示自己的智慧和力量，从而创造了极为灿烂的西方古典文明。到近代欧洲文艺复兴时期，古希腊基于独立人格基础上的人文主义得以恢复并得到进一步的发展。通过18世纪法国唯物主义和德国古典哲学的奠基与发展，使西方人本主义对人的研究达到一个新的境界。韦伯的研究表明：“导致近代工业文明产生的新文化中三种伦理结合，即新教伦理、自由伦理和市场伦理”，它们是近代人本主义的产物。新教伦理给工业文明带来内部驱动，自由伦理为工业文明带来了政治保证，市场伦理则为企业的发展开辟了足够的空间与自由。三者的相互作用，改变了人们对工作、利润和企业的态度，为工业制度的发展与繁荣创造了条件。而作为对理性人本主义的修正，本世纪初兴起的当代西方人本主义，对人的本性作出了具有创新价值和意义的探索。其主体内容表现在三个方面：一是重视非理性因素对人行为的作用，而改变过去单纯认为是理性因素决定人的行为方式的观点，人们越来越注意到非理性因素对人行为的决定意义；二是作为独立意义上的人已经具有了社会角色，因此人应当使自己的行为和社会要求相协调，而不是以个体排斥社会，以自我排斥他人，努力培养自己的社会角色；三是在人和环境的关系中，不再以唯一的经济指标为目标导向，而注重自己行为的环境价值，它强调企业向社会提供的应该是“顾客需要的、企业擅长的，又符合社会整体利益”的产品。近年来，欧洲发达国家的公司对以往的企业管理的人本主义思想又有了创新和超越，具体内容体现为五个方面：追求责任与权利的平衡——尊重股东价值，加速企业改组重建；追寻雇佣与民主平衡——推行认股机制，扩大员工的参股面；追寻控制与激励平衡——提倡知识超越管理，充分挖掘人的潜能；追寻企业与顾客平衡——全面协调顾客关系，争取更多的市场份额；追寻“公司社会”与“民主企业”的平衡——把市场与合作紧密结合起来，实现利益共享与风险共担。90年代是现代人本主义形成关键性的10年，其特征是发生了由崇拜机械竞争论的世界观向主张“自然-社会”生态平衡的世界观转变，由基于上下支配地位关系的价值观体系向基于伙伴合作关系的价值观体系转变的深刻变化。曾长期担任世界最大化妆品公司之一业务经理的法国著名企业家罗贝尔·萨蒙曾在其撰写的《管理的未来》一书中提出这样的观点：“技术发展正在不可避免地快速前进，因而一切组织注定将落后于形势。人们必须不断地革新，使这种革新成为可能并从而显示出具有持久价值的唯一的竞争优势，乃是有关人员的素质。一种建立在以人为本的动力基础上的经济秩序，较之用短期行为引导人的经济秩序，更可能享有持久的繁荣。”

随着社会主义市场经济体制的深化，企业越来越成为市场的主体。企业家依靠自己的知识和能力、体力与智力，组织社会上的各种资源，创造出人们所需的各种物质财富与精神财富的同时，必然有鲜明的赋有时代特色的人文价值理念作为支撑。企业家的人文价值的根源之一是与世界文化接轨，即从西方文化中寻找有益的精神营养，根源之二是从中国传统文化中寻迹，即从中华民族智圣贤人中寻找智慧，同时，接受“我们不是从祖宗那里继承来的地球而是从子孙那里借来一个地球”的在当代生态学原理基础上创立的可持续发展价值理论。

参考文献：

[1]【美】菲利普·科特勒.新世纪、新经济、新营销[J].销售与市场,2001(1).

[2]E.弗罗姆.精神分析的危机[M].北京:国际文化出版公司,1988.

[3]D.诺思.制度、制度变迁与经济绩效[M].上海:上海三联书店,1994.

[4]曹元坤.开放态约束与跨文化管理方式变革[J].世界经济与政治论坛,2002(5).

[5]【美】斯蒂文·阿布里奇.服务·服务·服务—企业成长的秘密武器[M].吉林人民出版社,1998,6.

[6]Sha Yang and Greg M.Allenby,2003.Modeling Interdependent Consumer Preferences,Journal of Marketing Research,Vol.XL(3):282-294.

[7]黄金火.人文营销基础及组合方式探讨[J].决策借鉴(管理科学),2001(6).

作者简介：黄龙（1988—），男，湖北武汉人，现就读于武汉大学经济与管理学院数理经济与金融试验班，研究方向：数理经济与金融理论与实务。