摘要：针对医疗机构形象恶化，医患纠纷频发的现实，研究从整合营销传播的视角尝试探寻提升医疗机构形象之术，力图使医疗广告、公共关系活动、人员传播以及新媒体应用等具体传播形式形成合力，推动医疗机构的健康发展。

关键词：整合营销；传播；医疗形象

长久以来，医疗机构因其肩负的救死扶伤神圣职责而受到社会的重视与尊敬。然而，近年来，医疗行业领域内的变革使得医疗机构的生存环境与形态发生重大变化：公众的健康意识和权利意识不断提升，而就医难度有所提高，医疗服务质量在某些层面出现下降。这些改变使得医疗机构的形象急转直下，具体表现在社会对于医疗机构的满意度出现滑坡、医患之间出现信任危机、医患纠纷频发、医务人员屡遭人身攻击生存环境堪忧等方面。形象恶化表示医疗机构与公众之间不一致的程度增加，即公众对于医疗机构权利和义务的认知（预设）与医疗机构的自我认知（现实）之间存在不一致，医疗机构对于公众所享有的权利与义务的认知与公众的自我感知的不一致。而有效的沟通是弥合不一致的第一步，因此研究认为，当前困扰医疗机构的形象问题也需要医患之间全面、真诚的沟通，通过加强与公众的沟通，医疗机构将有可能在变革的过程中争取到公众的理解与支持，为医院的发展争取较为良好的外部环境。

整合营销传播是20世纪90年代出现的一种新兴理论，又被称为“营销传播的一元化理论”。要求“充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。根据“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的观点，整合营销传播需要将广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等重新编排，将与组织进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，简言之就是综合运用各种营销传播手段来发出协调一致的声音。

一、凸显公益性的营销传播

医疗机构的公益性质决定其过于市场化、商业化的传播活动会招致公众的强烈反感。因而，不论是广告、公共关系活动都应该避免过度商业化或与公众的价值观发生冲突。

当下，医疗广告恶俗化是不容回避的现实，部分广告公然谈论与性、性病、生殖有关的私密问题，内容露骨，个别医院甚至以色情元素博取眼球。这些不健康的医疗广告给人们带来强烈的心理不适的同时，也严重污染着社会环境，会在整体上影响公众对于整个医疗行业的看法，不仅不能提升医疗机构的形象，反而不利于医疗机构良好形象的长远建构。因此，对每个医疗机构来说，对自己的广告严格把控质量，避免恶俗化现象，既为自身品牌长期发展打基础，也有利于整个行业的进步。以提倡健康生活方式为内容的公益广告有可能是另一种医疗广告的发展方向，通过推动全社会健康水平的提升来打造“健康管理者”的医疗机构形象。

此外，传播的公益性可以体现在凸显人本关怀的诊疗过程中。疾病是发生在患者身体机能上的障碍，会带来生理上的病痛。社会学家欧文·戈夫曼认为，患病还会带来一种不体面身份，因为患者对于身体丧失了部分控制力，这对大部分人来说是一件尴尬而耻辱的事情。因此，不论医生遭遇过多少疑难杂症，都不能代替每一个其面对的患者的痛苦。因此，要求医务人员要更新对于自身职责的观念，将保持同理心视为医务人员的职业素养。同时在医院的设施设置上，遵循“服务于人，以人为本”的原则，尽力为使用者提供舒适和方便，缓解就诊者的不安和焦虑。比如设置简洁的视觉导向系统，及时更新清楚公示并且不断简化就诊疗程等。

公益性还体现在健康信息的普及之中。医务人员是健康知识的重要提供者，相较于学界专家，一线的医务工作者可以提供与公众需求契合度更高的健康信息，贴近生活，实用性强，能够有效提高公众的健康水平。因此，医疗机构可以通过官网或院内公告栏进行沟通、鼓励医务人员通过微博等自媒体加强沟通以及借助大众媒体平台等方式促成与公众间对话的开展。在这一过程中，医疗机构尤其要重视新媒体的应用，新媒体的营销成本极低，且可以有效接触公众，在时间与空间上大大拓宽医务人员与患者沟通的渠道，而且可控性强，健康信息事关公众生命安全，谣言和误传容易造成较大危害。

二、强化品牌意识的营销传播

建立强有力的品牌是营销传播的重要目的，品牌意识应该贯穿医疗机构传播的始终，内化在每一个传播行为中，立足于品牌建设的营销传播要求长远的眼光，过分注重短期盈利而忽视品牌资产的积累，很有可能会损害品牌的发展。具体来看，品牌意识需内化在医疗机构的每一个传播行为之中：从医院的形象设计到医务人员的诊疗行为，从医院的广告到公共关系活动。

首先，医院的品牌可以体现在一支与众不同，高辨识度的广告中。当前医疗机构广告中的品牌意识还仅仅停留在让受众知晓、促进公众记住这样的基础层级，广告中涉及到的主要是品牌名称、业务等专业、单调、枯燥的信息，大同小异，重点不突出，医疗广告同质化现象严重。使得公众再认时难度较大，机构的辨识度较低。其次，医疗机构的标识设计是医疗机构形象的直观表现，标识以视觉为传播媒介，将医疗机构的理念、文化等等抽象概念，转化为具体的图形或者符号语言，从而帮助医疗机构提示形象。而作为医疗机构的视觉识别体系基本要素的标识设计还可以延展到医疗机构的方方面面，如医疗用品、办公用品、宣传广告、职员制服等等，创立一套完整的医疗机构标识系统，覆盖整个医疗机构的视觉传达需求。此外，建立起统一在某一主题下的公共关系活动体系也会有助于品牌的构建。传统的公共关系活动包括义诊、健康讲座、关爱弱势群体提供免费医疗服务等等，利用大众媒介医疗机构还可以在报纸上开设专题或在健康类电视栏目中排除医院专家做嘉宾。但是由于活动较为细小分散，容易使得公众即使接触过活动，也会被活动内容本身或者是节目中的专家分散注意力，而对于所属医疗机构的认知极其有限。一个统一的主题可以集中传达医疗机构的品牌理念，同时便于媒体进行二次传播，有助于公众在信息爆炸时代的辨识与记忆。

三、强调对话性的营销传播

医患纠纷频发是导致医疗机构形象恶化的重要表现以及原因之一，促成医患之间的对话虽然不能从根本上医患纠纷的问题，但是却是促成问题解决的必要方式。首先，沟通可以帮助医院辨明问题所在，并从患者或医生的言论中得到启发，开拓思路并报纸改革方向的正确性。其次，沟通是宣泄不满情绪的重要方式，而在不满情绪转化成为暴力行为之前将其发泄掉，对于在事实层面减少纠纷具有重要作用。最后，沟通是增进理解的第一步，在大多数医患纠纷中，医生与患者皆有苦衷，在暴力事件中，没有一方可以全身而退赢得冲突的胜利，而是不同程度上受到伤害。通过沟通增进理解，提高医患双方的换位思考能力，是实现医患之间长期和谐的重要条件。

在具体的沟通操作上，医院需要开拓思路，除了建立良好的媒体关系争取有利报道之外，还可以举办以服务患者、关爱患者为中心的全员医院公共关系活动，拓宽传播途径，邀请公众以非患者的身份近距离接触医院，在活动中增进公众与医务人员的相互了解，进而建立互相信任的医患关系。

参考文献：

[1]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨著.何西军，黄鹂译.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005

[2]帕特丽夏·盖斯特·马丁，艾琳·伯林·雷，芭芭拉·F·沙夫著.李利群，龚文庠译.健康传播：个人、文化与政治的综合视角[M].北京：北京大学出版社，2006