功能饮料是2004年最热的市场消费热点之一。红牛1995年进入中国，曾掀起一阵功能饮料的热潮，但“一枝独放不是春”，市场拓展非常困难。长时间内，市场上除了红牛外很难找到其他功能饮料的踪迹。2003年是中国功能饮料的转折年，消费者的消费意识在“非典”后有了明显改变，“健康”、“功能”、“补充维生素”等概念开始深入人心。

也正是因为看到了这个前景，2004年国内饮料行业开始上马功能饮料，娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源推出“他＋她”，一时间功能饮料成为人们生活中的“新宠”。

然而功能饮料的消费真的像大家看到的那么火爆吗？消费者对功能饮料的认知有多少呢？广告宣传的功能饮料神奇的添加物，消费者真的了解吗？零点研究咨询集团于2004年12月最新发布的《2004年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告》从消费者研究的角度回答了以上问题。

该项调查结果来自2004年8月使用多阶段随机抽样方式，针对北京、上海、广州、武汉、咸都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212名18－60岁当地常住居民进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行了加权处理，在95％的置信度下本次调查的抽样误差为±1．12％。

功能饮料是什么，城市居民认知普遍偏低

本次调查的统计数据显示，目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居民认知程度最高(85．5％)，济南、上海和武汉居民认知程度较低，不知道功能饮料的比例均在44％左右(注：本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料者的消费者，下同)。看来虽然功能饮料2004年夏天广告层出不穷，新品纷纷上市，但是消费者对其的认知程度还远远不够。消费者对功能饮料的认知不足，是影响功能饮料发展的重要因素之一。如何引导消费者更多了解功能饮料，提高功能饮料市场的接受程度成为目前功能饮料企业迫切需要解决的问题之一。

功能饮料饮用率，北京成都相差甚远

调查显示，功能饮料在北京大受欢迎，过去三个月里有80．5％的被访者饮用过功能饮料，一枝独秀，远远高于其他城市几十个百分点，武汉次之45． 5％，其他城市均在30％左右，有很大的开发潜力，但成都情况明显不佳，只有19．9％，明显低于其他城市。(注：本次调查于2004年8月执行，文中的过去三个月指2004年6月、7月和8月。)

为什么喝功能饮料，解渴占首位

营养是消费者饮用功能饮料的首要价值诉求，其次是独特功能，再次是快捷方便与乐趣。与乳酸饮料、果蔬汁、碳酸饮料、水饮料以及茶饮料等类型的饮料相比，功能饮料独特功能的价值诉求虽然略胜一筹，但还没有形成显著特征。不同城市消费者饮用功能饮料的目的有所不同：上海、武汉、成都、沈阳、济南消费者更多地追求其营养特性，广州、西安和厦门消费者更多地关注其独特功能，北京和大连消费者既看重它的快捷方便性，又关注其独特功能，成都消费者对于功能饮料的独特功能缺少认识。

调查显示，消费者饮用功能饮料的最突出目的是“解渴”，表明消费者对功能饮料的特性并不非常明确，首先只是把功能饮料当作一种普通饮料来消费，同时这也符合购买行为中，饮料是一种即时性消费的产品，大部分人渴的时候随时就买的感觉消费，除“解渴”外，消费者也追求功能饮料的“恢复体力”、“提神”等功能。

从国际市场来看，功能饮料这一行业近10年来增长迅速，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长更是明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0．5公斤，只有世界平均水平的1／14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料也仅占2％强。专家预计，未来1－2年，功能饮料将迅速占到饮料市场的10％份额，这一市场发展空间巨大。